Viral Marketing, Buzz Marketing e Word of Mouth, comunemente conosciuto come Passaparola, sono la stessa cosa?

La risposta è no, diversi elementi distinguono i tre concetti.

Il Passaparola è un processo di divulgazione delle informazioni da parte di uno o più individui ad una cerchia ristretta di persone. Il contenuto della comunicazione viene rimaneggiato, interpretato e rielaborato nel processo di diffusione, come nel fenomeno del “telefono senza fili”. Il messaggio finisce con l’assumere diverse varianti, non controllabili e talvolta non coerenti con l’intenzione iniziale dell’azienda.

Il word of mouth è un fenomeno di nicchia o “di nicchie”- altrimenti dette, in questo caso, community o tribù – e su queste si può attuare una sorta di controllo relativamente semplice e uniforme. Per allargare il fenomeno è sufficiente attuare strategie di community infiltration su più gruppi di utenti e su ognuno attivare e seguire il word of mouth, e così si riesce anche a diversificare il target.

In questo ambito sono molto importanti i destinatari del messaggio: opinion leader, testimonial, personaggi influenti ed influenzatori. La loro opinione, rielaborata, è importante in alcune community di persone e rilevanti per l’azienda a monte del processo.

Il Viral Marketing è invece caratterizzato da una diffusione più ampia, tra gruppi di persone ed è quindi un fenomeno che coinvolge “le masse”. In queste campagne chi riceve il messaggio si trasforma automaticamente in sender – o “sneezer” – generando una propagazione di tipo esponenziale. In questo senso il marketing virale “usa” al suo interno la leva del passaparola. Il contenuto, però, di solito non viene modificato: il contributo delle persone si limita alla sola propagazione e non alla generazione dei contenuti. Chi lo riceve, lo reinoltra perché a sua volta intende condividere il coinvolgimento provato.

Il viral marketing permette di accedere al grande pubblico, alle masse, ma i suoi risultati sono difficilmente controllabili o misurabili. In questo ambito, gli attori della propagazione non sono definiti, sono principalmente persone con molti contatti e relazioni, con una vita partecipativa – online o reale – molto attiva e varia.

Infine il Buzz Marketing è una variante del word of mouth, in cui l’oggetto della comunicazione non è un messaggio specifico, ma l’insieme dei valori e concetti legati ad un brand, un’azienda o un prodotto. Un passaparola stimolato per generare attenzione, far parlare di sè.

Questo ambito è oggigiorno sempre più legato a strumenti e realtà virtuali e alle attività online, azioni di community infiltration, propagazione attraverso i social network, ecc. prendendo sempre più la connotazione di “successore” del marketing virale in chiave web, il “Viral Marketing 2.0”.

Anche noi del Gruppo Key-Stone proponiamo, attraverso Semios, progetti di comunicazione “virali”, dando una connotazione che vuole comprendere, con il giusto equilibrio, le diverse sfaccettature e caratteristiche delle leve strategiche appena viste, fondendole o facendole interagire tra di loro. Per noi l’utilizzo del “viral” si inserisce in una visione più ampia di marketing, a supporto del piano di comunicazione globale, allo scopo di rafforzarne l’efficacia e accelerare il raggiungimento degli obiettivi fissati.