Saper cogliere e anticipare esigenze e bisogni inespressi o, addirittura non ancora sorti, è alla base del successo di alcuni, rari, prodotti o servizi che hanno saputo autogenerare e incrementare la loro domanda.
In genere l’offerta risponde e cerca di soddisfare una domanda effettiva e latente e quindi è il mercato che “tira” la domanda – market pull – mentre, nel caso di un’innovazione vincente spinta dall’azienda in cui si innescano meccanismi di desiderio che prima non c’erano o si cercano nuove modalità di risposta a bisogni, si parla di marketing push o marketing di offerta. In pratica un’innovazione si misura nella sua capacità di cogliere e anticipare una risposta a desideri e bisogni inespressi.
Nelle strategie di generazione della domanda si possono distinguere due casi: quando la tecnologia e l’innovazione immettono sul mercato un prodotto nuovo o quando essi riescono a rispondere in modo diverso ed inaspettato – e meglio – ad un’esigenza esistente, “reinventando” un settore altrimenti in calo.
Quando si parla di generazione di domanda, stiamo parlando di creare consapevolezza sul target dei propri prodotti e servizi e attirare potenziali clienti.
Le fasi che costituiscono un processo di generazione della domanda variano in base alle dimensioni e alla complessità del settore. In genere si classificano in:
– Conoscenza del mercato
– Creazione di un valore aggiunto
– Diffusione della consapevolezza
– Posizionamento distintivo
Ovviamente alla base del processo c’è bisogno di un’idea innovativa e vincente, ma in generale ogni azienda può creare le condizioni per le quali è maggiormente probabile che un’innovazione prenda vita, seguendo le tendenze di mercato e anticipando i tempi. Oltre a partire dal presupposto che non esistono settori in cui non si possa innovare. Quindi è innanzitutto fondamentale avere una conoscenza approfondita del mercato, delle dinamiche del settore, di come è composto e come si comporta il target, quali sono i suoi bisogni reali e immaginari, le attese e aspettative.
Il primo step è investire in creatività, sostenere i talenti, l’iniziativa e la ricerca e sviluppo, che possono portare alla nascita di un’innovazione “consistente”. Successivamente bisogna sensibilizzare il target su una “mancanza” in modo da suscitare il desiderio e la sensazione di “non poter fare a meno di una soluzione” di cui fino a poco prima non sentivano minimamente il bisogno. Poi, insieme al posizionamento distintivo bisogna creare le ragioni per cui scegliere proprio quel prodotto o servizio, alzare barriere ad eventuali concorrenze in modo da definire quel valore aggiunto incomparabile che è l’unicità. E mettere a punto strategie di brand awareness.
Ovviamente il tutto dovrà essere seguito da capacità di vendita e un’organizzazione strutturata che permetta un’interazione ottimale tra marketing e commerciale.
