QUI C’è COLLEGAMENTO A UN ARTICOLO INTERNO. USARE IL LINK Go to the english version.

Da Key-Stone un’analisi sull’evoluzione del sistema valoriale che guida alla scelta della marca di impianti, un cambiamento nel comportamento di acquisto conseguente anche all’inasprirsi della competizione tra studi dentistici.

Un’indagine realizzata da Key-Stone a livello internazionale ha consentito un’analisi sull’immagine percepita dei principali marchi in Implantologia, e ha scoperto nuovi parametri secondo i quali viene definita la qualità attesa da parte dei dentisti.
La ricerca mostra come la percezione della qualità sia cambiata molto negli ultimi anni, spostandosi da una logica puramente legata a fattori tecnici e funzionali ad un insieme di valutazioni legate anche alla sfera dei servizi, della relazione e dell’immagine.

L’analisi mostra che a costruire la soddisfazione dell’implantologo con la casa produttrice/brand oggi contribuiscono vari elementi che, attraverso particolari tecniche statistiche multivariate, confluiscono in quattro differenti “pilastri principali”:
– Innovazione e scientificità
– Vantaggi tecnici
– Formazione e supporto
– Prezzo conveniente

“Innovazione e scientificità”: riguarda la casa, il brand, la sua reputazione quasi a prescindere dalle caratteristiche dei singoli prodotti. È fortemente correlato con un concetto di “affidabilità” ed è associata molto spesso ai grandi marchi storici internazionali e di maggior prestigio.

“Vantaggi tecnici”: è molto più connesso con l’utilizzo dei prodotti, con alcune loro specificità, col protocollo chirurgico e protesico, con particolari che rendono quel prodotto di quella gamma particolarmente interessante a prescindere dalla marca. Anche le capacità sviluppate dal singolo implantologo con quello specifico prodotto hanno un peso rilevante e questo pilastro della soddisfazione può essere ritrovato tanto nella relazione con case note e prestigiose come in altre meno famose ma con cui il dentista ha sviluppato una particolare esperienza.

Sorprendente il valore che viene dato al pilastro “Formazione e supporto”. Poiché in questo ambito non troviamo solo la formazione tecnica e clinica, ma anche la relazione con la casa, con il rappresentante, la soluzione di problemi logistici e amministrativi, e persino un concetto di “relazione personale” che – sempre secondo gli intervistati – pare essere stata trascurata negli ultimi anni soprattutto da alcune case prestigiose.

“Prezzo conveniente”: è come se fosse un fattore a parte, un parametro imprescindibile per avere una buona esperienza con la casa. Non si tratta però di un prezzo necessariamente basso: il dentista richiede che il prezzo sia adeguato ai benefici che lui percepisce e non solo a quelli promessi dalla casa.

Un ulteriore approfondimento statistico dei risultati ha permesso di osservare come tutti gli altri elementi che influenzano il processo di acquisto (con esclusione del prezzo), si fondino nell’immaginario dei dentisti in un più ampio concetto di “Qualità totale”, che include tanto aspetti scientifici e di innovazione che ambiti di relazione e supporto tecnico clinico.

Grafico Implantologia_ita

Fonte: Ricerca internazionale Key-Stone

Grafico: la convenienza confrontata con le diverse variabili che formano la “Qualità totale” nella percezione dei clienti. Esaminando solo l’asse orizzontale della qualità, i fabbricanti di maggior successo si pongono in equilibrio rispetto ai poli dell’asse. Le aziende locali di prima fascia (“local champions”) occupano più spesso la zona sinistra, l’area di maggior supporto e vicinanza ai dentisti. Le grandi marche internazionali si collocano spesso a destra nella mappa, in un’area più scientifica ma forse un po’ troppo lontane nella relazione personale. Posizioni che prescindono dalla percezione di prezzo più o meno conveniente legata ad una marca (asse verticale). Possiamo confermare che, in linea generale, un posizionamento di prezzo “eccessivamente conveniente”, anche se apprezzato da una certa porzione di dentisti, quasi mai è associato ad un concetto di qualità totale, ma di “doveroso compromesso”.

Analizzando poi le informazioni per singolo paese, si nota che le aspettative dei dentisti cambiano lievemente. Ciò non dipende solo da aspetti culturali ma anche dal differente sistema competitivo e il differente peso della crisi economica. In sintesi, ci siamo trovati di fronte a due differenti correnti di pensiero nel giudicare la “Qualità” di una marca e l’universo (prodotti, comunicazione, relazione, ecc.) ad essa associato:
– Gli implantologi italiani, francesi e spagnoli hanno mediamente un atteggiamento “self confident” ovvero pur dando molta importanza agli aspetti scientifici e tecnici proposti dalle case, danno molto valore alla propria personale esperienza, convinti o consapevoli che una determinata marca potrebbe non essere la migliore in assoluto, ma è la migliore nelle loro mani. Questo atteggiamento ha contribuito all’evolversi del mercato verso una maggiore frammentazione dei marchi, con una crescita piuttosto consistente della concorrenza tra le case e una forte presenza di brand locali.
– Tra i dentisti americani e tedeschi intervistati, invece, questo fenomeno è meno marcato e, soprattutto in Germania, viene dato un grande valore alle “rassicurazioni scientifiche” provenienti dalle case produttrici. Ricordiamo che qui il settore è occupato da grandi case storiche di massimo prestigio.