Fin dal loro esordio sul mercato – tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni del 2000 – è stato evidente che i dispositivi di allineamento invisibili avrebbero rivoluzionato il mondo dell’ortodonzia o comunque avrebbero apportato cambiamenti significativi al modo di intenderla.
In primis perché nel mercato degli allineatori il peso dei servizi è maggiore rispetto al peso dei prodotti, ovvero l’opposto di quanto avviene nell’ortodonzia tradizionale.
Allineatori vs ortodonzia tradizionale
Come si evince dal grafico il peso degli allineatori è aumentato negli anni rispetto all’ortodonzia tradizionale (brackets, bande, fili, tec): nel 2011 era del 27% e nel 2019 ha superato il 60%.
Inoltre, sebbene il mercato sia ancora ad oggi dominato da un grande player, a cui va il merito di aver introdotto il “sistema Invisalign” in tutto il mondo e di aver costruito un mercato prima di allora inesistente, l’ingresso di altri player del mondo ortodontico potrebbe cambiare alcune logiche.
Alcune di queste aziende, infatti, posseggono un forte know-how sia nel digitale che nell’ortodonzia. Il business sarà dunque orientato a spostare l’attenzione dal dispositivo al sistema di pianificazione. Il clinico si ritroverà a operare con un unico sistema digitale, sempre più integrato, che gli permetterà di approcciare i trattamenti ortodontici (con allineatori, tradizionali o ibridi) in base alla complessità del caso e al proprio livello di competenza (ortodontista o GP).
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L’offerta degli allineatori: un mercato liquido
L’offerta è molto variegata: dalla multinazionale già operante nel settore dentale e specializzata in ortodonzia (estensione di gamma), a quella con focus su altre specializzazioni come l’implantologia (diversificazione di gamma). Dall’azienda fabbricante nazionale con produzione centralizzata al laboratorio odontotecnico (talvolta organizzato sottoforma di network) e dotato di tutte le tecnologie necessarie per la produzione degli allineatori.
Siamo di fronte, dunque, ad un “mercato liquido”: i confini tra gli operatori e lungo la filiera divengono labili. Si tratta di un business nel quale operano e competono industrie e laboratori con diversi livelli di centralizzazione del processo. Da una parte ci sono realtà con un sistema di produzione centralizzato e industrializzato e con una struttura dei processi, controllata, ripetibile e organizzata centralmente. Dall’altra, realtà più locali o con logiche organizzative e di processo periferiche.
Penetrazione della tecnica
Una prima analisi di tipo demoscopico effettuata da Key-Stone nel mese di ottobre 2020 per valutare la penetrazione della tecnica e delle principali marche, su un campione di 400 studi dentistici generalisti, ha fatto emergere un 79% di intervistati che dichiara di proporre allineatori, anche solo occasionalmente, ai propri pazienti. Si consideri che una sovrapponibile ricerca indicava tale percentuale al 61% nel 2018.
Canali di produzione
Una più approfondita analisi sulle marche più utilizzate dimostra come il canale dei laboratori per l’approvvigionamento riguardi il 28% degli studi (anche se solo il 10% in modo esclusivo). Analizzando le marche fornite dai clinici che si rivolgono ai laboratori emerge che la maggior parte si riferiscono a produzioni interne artigianali.
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Il mercato degli allineatori in Italia nel 2020
Si stimano più di 80.000 casi realizzati in Italia nel 2020, escludendo le lavorazioni puramente artigianali, che non sono state prese in considerazione nell’ambito della ricerca condotta da Key-Stone a fine 2020 sul mercato degli allineatori in Italia. Il valore del mercato è stimato in poco meno di 85 milioni di € (al sell-out, valore al dentista e al netto dell’IVA), escludendo le lavorazioni puramente artigianali.
Il trend di crescita in Italia
La crescita più consistente è stata registrata nel 2019, complice sia l’entrata di Invisalign nel mondo dei GP sia lo sviluppo commerciale di alcune aziende che possono contare su reti vendita molto capillari.
I driver di posizionamento
Di fatto, agli allineatori va il merito di aver reso l’ortodonzia “accessibile” anche ai dentisti generalisti. Debitamente supportati da un eccellente servizio di tutoraggio, software sempre più evoluti e intuitivi, corsi di formazione e attività di marketing messi a disposizione dalle aziende, i dentisti, infatti, hanno deciso di ampliare la proposta di trattamenti e quindi l’offerta per i propri pazienti.
Nella ricerca condotta da Key-Stone a fine 2020, sono stati analizzati anche i principali driver di posizionamento enfatizzati dalle aziende nella loro proposta di valore. Emerge che, oltre alla trasparenza e al comfort degli allineatori (ormai condizioni indispensabili), vi sono:
- la durata del trattamento (se troppo lungo diminuisce la compliance del paziente, ma anche la redditività dello studio). Se estendiamo il concetto di tempo alla logistica, le aziende si stanno impegnando per ridurre il tempo di pianificazione del trattamento, produzione e invio delle mascherine ai clienti.
- il servizio offerto, declinabile in differenti ambiti. Le aziende, infatti, hanno investito enormemente nell’assistenza ai dentisti nelle fasi di progettazione e set-up, ma anche nella formazione (corsi, webinar, presentazioni, certificazioni, etc.), nella consulenza da parte di team di clinici e/o tecnici specializzati durante tutto il periodo di trattamento
- il software di pianificazione e gestione del trattamento, e le piattaforme di condivisione dati possono essere di proprietà dell’azienda e dunque sviluppate e implementate internamente oppure multicliente, quindi acquistate da provider esterni (3Shape, Age Solution etc.) e talvolta adattate alle proprie esigenze specifiche.
- l’innovazione tecnologica rappresenta un vero e proprio driver di differenziazione. Le aziende del settore con un approccio di tipo industriale hanno generalmente un’organizzazione dei processi che è già di per sé un grande vantaggio competitivo. A questo si aggiunge il fatto che le tecnologie a disposizione dell’industria, a causa dei forti investimenti necessari, non sono generalmente ad appannaggio dei laboratori o delle piccole aziende: si amplia quindi il gap sulla qualità produttiva.
Alcuni trend futuri
Un fenomeno al quale stiamo assistendo e che Key-Stone cercherà di monitorare nel futuro è quello dei modelli di business “direct to consumer”, ovvero con punti vendita fisici o soluzioni che arrivano direttamente a casa del paziente bypassando lo studio dentistico. In USA la loro diffusione ha avuto successo mentre in Europa la normativa sui dispositivi è più severa, dunque il modello di business proposto è diverso.
È indubbio che a favorire questi fenomeni concorrono l’intelligenza artificiale applicata agli strumenti di pianificazione ortodontica e l’implementazione del workflow digitale con l’utilizzo di opportune tecnologie, che consentono oggi di realizzare:
- diagnosi tridimensionale
- simulazione virtuale del decorso e del risultato del trattamento
- progettazione e realizzazione dei dispositivi
- controlli anche a distanza durante la terapia
- analisi e rielaborazione dei risultati anche a fini statistici e in ottica di miglioramento continuo.
