La promozione di un brand/prodotto nei luoghi di acquisto richiede abilità molteplici nel saper declinare la comunicazione secondo esigenze funzionali sia di contesto che di target che ne fruirà.
In questo gioca un ruolo fondamentale la prossimità e l’accessibilità al prodotto, proprie della attività sul punto vendita. Il consumatore ha un valore aggiunto nel “toccare con mano”, comunicare con un rappresentante dell’azienda (sia esso anche solo una hostess), vivere un’esperienza di marca/prodotto.
Una ricerca di Promotion Magazine rileva le attività e gli strumenti di mkt at retail più adottate in ipermercati e GSS.
Sicuramente la comunicazione di prodotto semplice su espositore (senza hostess, gadget o dimostrazione/prova) è l’attività più realizzata, anche perché la più semplice ed economica. Complice la crisi, la promozione con personale dedicato scende a quota 15% delle attività realizzate (contro un quasi 30% del 2008 secondo Assocomunicazione). Riguardo gli strumenti, oltre a espositori, isole promozionali e totem, si rimarca una significativa presenza di Digital Signage, supporti tecnologici elettronici tipo monitor, schermi e touch-screen.
Esistono poi alcune attività in store che non si possono collocare semplicemente tra le iniziative con promoter, ma sono veri e propri “eventi” nel punto vendita. Concept e formule che sanno coniugare in perfetto equilibrio coinvolgimento, divertimnto, creatività, esperienza, brand value e comunicazione di prodotto, al fine di infondere fiducia e familiarità e rendere il consumer partecipe della marca stessa.
Ne sono esempi alcune delle attività di Semios (v. la case Shopville) e, a seconda del grado di creatività del concept, molti di questi eventi vengono ripresi dai media come mkt non convenzionale, generando così anche visibilità e notorietà da ritorno stampa.
Eventi di questo tipo sono sempre più frequenti per la loro efficacia: legando il concetto di festa al contesto del punto vendita, si facilita il processo di vicinanza al brand e di esperienza di prodotto, collocando l’attività in luoghi già di per sé di propensione all’acquisto.
