Uno, nessuno, centomila marketing

L’iperframmentazione dei mercati e il crescente disinteresse dei consumatori nei confronti della comunicazione delle imprese sta creando non poche difficoltà al marketing tradizionale. Imprese, agenzie di comunicazione e istituti di ricerca si sono trovati improvvisamente ad avere strumenti metodologici e modelli analitici obsoleti e inadeguati a decodificare la realtà. E sono corse ai ripari rivisitando in modo creativo e in chiave post-moderna i rigidi schemi del marketing di massa.
I classici paradigmi, come il modello delle 4p, anche se fondamentali, stanno inesorabilmente subendo uno stravolgimento e ripensamento: al loro posto però sono nate, a volte fregiandosi abusivamente della definizione di “nuove verità del marketing”, una moltitudine di nuovi approcci, metodi, definizioni, schemi, creativi e assolutamente originali: un’esplosione di “panacee”, in realtà, che non riescono però a reggere come unica disciplina che possa rivoluzionare completamente la logica e i pensieri del marketing tradizionale. Se pensiamo a tutte le definizioni che ci sono passate tra le mani in questi ultimi anni, la lista è lunghissima: dal tribal al guerrilla marketing, ma anche concetti più strani come l’anti-marketing, il neural marketing. E ancora: lo slow marketing, il turbo marketing…

Queste nuove tendenze funzionano soprattutto in aggiunta e non in alternativa all’approccio classico, in modo particolare nei settori maturi, quelli in cui cioè sembra che sia già stato detto e fatto tutto. Ad esempio, nel settore delle tlc, sony-ericsson in occasione del lancio sul mercato usa del t68i e della comminicam mca-20 (il primo cellulare con digital camera) ha condotto una singolare operazione di stealth marketing (o marketing nascosto, nel senso che si avvale di mezzi impliciti). Il target erano quei segmenti sociali definiti “modern youth” e “professional pioneer”, categorie che nel settore dei videofonini di ultima generazione rappresentano gli early adopter. Un gruppo di sessanta attori e attrici divisi in gruppi di due o tre interpretavano il ruolo di turisti in importanti attrazioni come l’empire state building a new york o lo space needle di seattle. Individuato un possibile decisore d’acquisto con l’aria da professional pioneer gli attori si avvicinavano e gli chiedevano di scattare loro una foto.

Una volta allettata la curiosità dell’interlocutore, reclamizzavano in modo falsamente disinteressato le caratteristiche dell’apparecchio. In un altro caso sono state invece ingaggiate sessanta attrici e modelle che, telefonino alla mano, avevano il compito di socializzare con i clienti di bar e locali di tendenza.
Il vero successo dell’operazione è stata, come spesso accade per questi nuovi strumenti di marketing, l’attenzione dedicata dai media a questo tipo di operazione: servizi televisivi su abc e bbc, articoli sul the wall street journal e su time magazine, oltre alle polemiche innescate dalle associazioni dei consumatori, che sono state perfettamente funzionali all’operazione.

2017-12-20T17:42:11+00:00luglio, 2009|Comunicazione e marketing|