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Il metodo utilizzato permette a Key-Stone di approcciare molteplici ambiti e settori di mercato. In particolare è stato sviluppato un know how specifico in numerose nicchie/segmenti a livello nazionale e internazionale.
Generalmente le ricerche desk vengono realizzate utilizzando la metodologia RAIS (Rilevazione ed Analisi dell'Informazione Secondaria) che elabora dati secondari già presenti in letteratura e reperibili da pubblicazioni, riviste, web, ecc…
Per le ricerche field qualitative la rilevazione delle informazioni avviene attraverso interviste personali in profondità e focus group.
Per le indagini telefoniche le rilevazioni vengono realizzate da call center interno multilingue, e supportate da un moderno applicativo CATI; per le ricerche via web con il sistema CAWI.
Di seguito alcune metodologie che illustrano l’approccio Key-Stone a seconda delle finalità dei progetti.
Le ricerche Desk
Key-Stone sviluppa ricerche desk per analisi di scenario e studi di settore: nel primo caso vengono realizzate indagini esplorative su tematiche di carattere generale sviluppate in forma monografica e di informazioni di base su mercati, mentre le analisi di settore si basano principalmente sull’elaborazione di bilanci e dati economici di un intero comparto.
La raccolta di tali dati può essere integrata da interviste ad esperti del settore (colloqui informali) e interviste aperte a consumatori del prodotto.
Alcuni esempi di indagine effettuate abitualmente da Key-Stone attraverso ricerche desk:
Posizionamento: il metodo A.P.B.S.
Il metodo A.P.B.S. (Awareness, Penetration Index, Buying Behavior, Satisfaction Level) elaborato da Key-Stone fornisce un’“analisi di base di posizionamento” dei principali marchi-prodotti in un ambito specifico, indagandone:
- la notorietà
- la penetrazione
- il comportamento d’acquisto
- il livello di soddisfazione
Questo tipo di analisi consente di inquadrare un determinato segmento di mercato per ciò che concerne i suoi principali driver e, in una logica di benchmarking, di comprendere il posizionamento dei diversi competitori.
Notorietà
Indici PRINCIPALI
Top of Mind
È il primo marchio citato spontaneamente dall’intervistato relativamente a una certa famiglia di prodotti.Notorietà spontanea
Rappresenta un gruppo di marchi di una certa famiglia di prodotti citati dal campione degli intervistati.Notorietà guidata
Emerge dalla sollecitazione dell’intervistato attraverso la lettura di una lista di marche non citate spontaneamente.
INDICI QUALITATIVI o DERIVATI
Si ottengono dalla relazione tra i tradizionali indici di notorietà.
Indice di Prominenza
Relazione tra top of mind e notorietà spontanea: capacità della marca di rappresentare una determinata categoria di prodotto indipendentemente dal suo livello complessivo di notorietà.Indice di Rilevanza
Relazione tra notorietà spontanea e notorietà totale: capacità della marca di essere inclusa nel paniere delle marche che il consumatore tiene in considerazione al momento dell’acquisto.
Penetrazione
Penetrazione
Rappresenta la percentuale di clienti che dichiarano di utilizzare una determinato prodotto o marca, non necessariamente in esclusiva.Top Used
Percentuale di clienti che usano un determinato prodotto come primo in ordine di importanza.PQI (Penetration Quality Index)
Rapporto tra “top used” e “penetrazione”: indica la qualità della penetrazione e la conseguente possibilità che l’aumento del numero di clienti impatti in modo considerevole sui volumi di vendita.
Penetrazione storica
Rappresenta la percentuale di clienti che dichiarano di utilizzare e/o di aver utilizzato in passato, in un periodo ben definito, una determinata marca o prodotto
Indice di “customer retention”
È il rapporto tra la penetrazione attuale e quella storica, che viene utilizzato da Key-Stone per valutare la fidelizzazione alle marche nell’analisi di brand equity
Comportamento d’acquisto
L’analisi del comportamento d’acquisto, che può eventualmente essere preceduta da un’esplorazione qualitativa, viene generalmente sviluppata sottoponendo all’intervistato, o rilevando spontaneamente, una serie di elementi legati al processo d’acquisto (scelta iniziale, motivi d’uso, ragioni di abbandono, ecc.)
Oltre alle classiche misurazioni di punteggio medio sulle scale di Likert e di distribuzione delle frequenze, per l’analisi del comportamento d’acquisto, Key-Stone utilizza generalmente metodi di statistica multivariata che, partendo dall’analisi fattoriale, consentono di ottenere informazioni più accurate di tipo psicografico (cluster analysis, analisi delle corrispondenze, analisi discriminante, ecc…)
Soddisfazione
L’analisi della soddisfazione, che può eventualmente essere preceduta da un’esplorazione qualitativa, viene generalmente sviluppata sottoponendo all’intervistato, o rilevando spontaneamente, una serie di elementi legati alla qualità percepita del prodotto o servizio.
Oltre alle classiche misurazioni di punteggio medio sulle scale di Likert e di distribuzione delle frequenze, Key-Stone valuta l’importanza dei singoli elementi rispetto alla soddisfazione complessiva attraverso la correlazione bivariata di Pearson e tecniche di correlazione multivariata. In particolare, a seguito dell’analisi fattoriale, Key-Stone utilizza la tecnica della regressione multipla per spiegare in modo più approfondito la soddisfazione dei clienti.
Ricerche ad hoc personalizzate
Key-Stone realizza ricerche conoscitive tailor-made su tematiche di interesse specifico decise in base alle esigenze del cliente. Vengono realizzate utilizzando le diverse metodologie di campionamento casuale e differenti sistemi di rilevazione dati. Le ricerche ad hoc sono di fondamentale importanza nel guidare il management durante il processo di pianificazione del proprio business.
Ricerche qualitative
Key-Stone, in risposta alle esigenze dei propri clienti, è in grado di strutturare studi qualitativi in chiave strategica e tattica, fornendo inoltre l’interpretazione e l’analisi dei risultati.
L’approccio qualitativo è complementare all’approccio quantitativo: la ricerca qualitativa favorisce l’analisi e l’approfondimento di atteggiamenti, opinioni e linguaggi dei diversi target di riferimento, attraverso un approccio che fa leva sui correlati psicologici ed emozionali dei comportamenti dei consumatori. Mediante lo studio di piccoli campioni, la ricerca qualitativa consente di indagare fenomeni poco conosciuti e aspetti e percezioni di natura emotiva.
Alcuni strumenti utilizzati da Key-Stone: