NEWS
L’analisi di correlazione bivariata (Pearson) per individuare punti di forza e debolezza e fattori chiave di successo
L’analisi di correlazione bivariata misura il rapporto esistente tra il livello di soddisfazione relativo ai singoli fattori e la soddisfazione complessiva. Si individua così una gerarchia di importanza dei singoli fattori di soddisfazione (rappresentabili graficamente su di una mappa).
Quella che viene ricavata è una “soddisfazione calcolata” di ogni singolo item proposto agli intervistati, utile a comprendere punti di forza e di debolezza dei vari competitori ma anche i pre-requisiti e fattori chiave di successo nel mercato.
Inoltre, l’analisi del peso di ogni singolo fattore, e non solo dell’soddisfazione dichiarata oggettivamente, consente interessanti considerazioni aggiuntive specifiche.
Nel grafico, l’asse orizzontale illustra l’importanza (l’impatto) che i diversi fattori hanno sulla soddisfazione globale e l’asse verticale il giudizio espresso dagli intervistati in merito agli stessi fattori.
Nell’ambito della customer satisfaction, le considerazioni derivanti dall’analisi di correlazione bivariata, consentono interessanti deduzioni, a seconda che venga analizzata la soddisfazione del mercato nel suo complesso o la soddisfazione di una specifica azienda/prodotto.
Soddisfazione del mercato nel suo complesso:
In questo caso si possono individuare (in modo indicativo e con zone di sovrapposizione da interpretare) i pre-requisiti (items posti nella parte alta della mappa – soprattutto a destra - dove probabilmente quasi tutti i competitor soddisfano il mercato), i fattori chiave di successo (nella parte destra della mappa - soprattutto in basso – dove le aziende tendono a soddisfare poco su fattori determinanti) e le aree di indifferenza verso le caratteristiche dell’offerta (nella parte sinistra della mappa) che diventano aree di inefficienza qualora si investa su fattori posti nella parte in alto a sinistra poiché, salvo che non vengano riconosciuti come pre-requisiti, sono soddisfacenti ma non impattano sulla soddisfazione complessiva.
Soddisfazione di una specifica azienda/prodotto:
Valgono gli stessi ragionamenti concernenti l’analisi della soddisfazione nel mercato complessivo, ma in questo caso si evidenziano in alto i punti di forza dell’azienda/prodotto, che possono determinare inefficienza o bassa differenziazione qualora si collochino a sinistra della mappa.
In basso, ma soprattutto a sinistra, si incontra un’area di miglioramento, ovvero i punti di debolezza percepiti dai clienti.
L’analisi di regressione multipla per individuare i pilastri della soddisfazione
Individua la relazione tra una variabile obiettivo dipendente (es la soddisfazione complessiva) e un’insieme di variabili esplicative. In questo modo si cerca di comprendere e prevedere la risposta della variabile dipendente alle sollecitazioni delle variabili esplicative, ovvero quanto influenti siano queste ultime nel determinare l’andamento della dipendente.
L’analisi delle corrispondenze per il mapping delle marche su base quantitativa
Permette di evidenziare la percezione del brand che emerge nella mente del consumatore in confronto agli altri brand analizzati: è un metodo statistico di visualizzazione applicato a variabili qualitative, il cui scopo è quello di riassumere e indicare graficamente le associazioni tramite una tabella di frequenza.
L’analisi discriminante per individuare nuovi driver di posizionamento
L'analisi discriminante è un metodo di analisi statistica multivariata: identifica gli “elementi” (funzioni discriminanti) che meglio distinguono gli oggetti (marche o prodotti) nelle percezioni del consumatore, ossia gli aspetti che spiegano meglio le differenze nelle valutazioni dei diversi oggetti. Utile per posizionare marche o prodotti rispetto a una serie di attributi tecnici.
Le analisi sul pricing
Il prezzo è un elemento fondamentale nelle decisioni aziendali. È necessario quindi implementare una vera politica del prezzo basata sulla conoscenza del mercato, della concorrenza, dei canali distributivi e della clientela attraverso approcci e metodologie di comprovata efficacia.
Tra le più significative metodologie di analisi di pricing adottate da Key-Stone, oltre a quelle più classiche, ci sono le analisi di Gabor-Granger e le analisi di Westendorp.
Analisi di Gabor-Granger
Consiste nel chiedere agli intervistati una serie di prezzi per comprendere qual è il prezzo massimo che sono disposti a spendere per acquistare il prodotto in studio.
Analisi di Westendorp
Comporta la rilevazione spontanea di quattro informazioni base (soglie di prezzo): quella entro cui il prodotto è considerato economico; quella entro cui il bene è da considerarsi costoso ma è possibile ancora pensarne l'acquisto; quella sotto la quale è messa seriamente in dubbio la qualità stessa del prodotto in esame; quella oltre la quale il prodotto è considerato talmente costoso da essere scartato a priori quale bene acquistabile.
Le analisi di segmentazione attraverso la ricerca multivariata
L’obiettivo di questo tipo di ricerca è l’individuazione di alcuni gruppi di soggetti aventi caratteristiche differenti ma omogenei al loro interno, i quali potranno essere raggiunti in modo dedicato secondo opportune tecniche di segmentazione di marketing. Tali gruppi (“cluster”) sono quindi caratterizzati dal fatto che, al loro interno, i soggetti possiedono caratteristiche e comportamenti comuni.
Le ricerche qualitative
L’approccio qualitativo è complementare all’approccio quantitativo. La ricerca qualitativa favorisce l’analisi e l’approfondimento di atteggiamenti, opinioni e linguaggi dei diversi target di riferimento, attraverso un approccio che fa leva sui correlati psicologici ed emozionali dei comportamenti dei consumatori. Mediante lo studio di piccoli campioni, la ricerca qualitativa consente di indagare fenomeni poco conosciuti e aspetti e percezioni di natura emotiva.
L’intervista in profondità
L’intervista motivazionale in profondità mette in evidenza gli aspetti motivazionali/psicologici e comportamentali più profondi, sottesi al quadro generale delle attitudini. L’intervistato, in relazione a una varietà di stimoli, ha la possibilità di dare spazio al proprio “universo privato e soggettivo”, costituito da pensieri, punti di vista, bisogni, resistenze, desideri e pulsioni.
Durante la discussione, il ricercatore cerca di ottenere informazioni dettagliate e approfondite sul tema della ricerca, chiedendo sempre all’intervistato di precisare, spiegare e motivare le sue risposte. Le domande sono dirette a spingere l’intervistato verso l’osservazione critica di sé e del proprio agire e a esplicitare gli esiti di questa riflessione, senza mai perdere di vista gli obiettivi di ricerca.
Le interviste vengono analizzate sistematicamente dopo essere state condotte, in modo che suggeriscano nuove domande e temi da indagare. Successivamente, le interviste sono riesaminate come un gruppo unico. Se emergono aree incomplete, il ricercatore può condurre nuove interviste focalizzate sulle aree più deboli e/o da chiarire.
Il focus group
Nel colloquio di gruppo il “problema” di ricerca viene studiato e analizzato tenendo conto delle dinamiche interpersonali, ossia esplorando le reazioni del singolo inserito in un contesto sociale. Il gruppo viene inteso come un aggregato autonomo, un nucleo sociale con le sue regole e leggi, con cui entrare in contatto e da saper gestire. E’ qualcosa di superiore, di diverso dalla semplice somma delle singole parti. Perché sia significativo un gruppo deve essere composto da un minimo di 8 a un massimo di 12 partecipanti.
Diversamente dall’intervista in profondità, il focus group permette di innescare delle dinamiche di gruppo, quindi delle interazioni, che consentono una maggiore spontaneità, una caduta delle resistenze dei partecipanti, un maggior confronto e di conseguenza una migliore comprensione di problematiche, aspettative e reali opinioni relativamente all’oggetto di discussione. Il focus group consente inoltre verifiche dirette e lo sviluppo di progettualità conseguenti ai risultati.
In home visit
L’intervista si svolge presso il domicilio/sede di lavoro del rispondente al fine di conoscere i vissuti e le percezioni di un tema all’interno del proprio scenario privato e intimo. Questa tecnica permette di osservare anche le abitudini di uso dei prodotti per evidenziare la relazione esistente con le opinioni e le attitudini manifestate.
Le in home visit sono particolarmente indicate in quelle situazioni in cui un’analisi del contesto risulta rilevante ai fini degli obiettivi di ricerca (es.: intervistare i docenti negli Istituti scolastici in cui lavorano permette di verificare le variabili ambientali che determinano gli stili di insegnamento, gli atteggiamenti verso il lavoro e i driver di scelta all’adozione dei testi).
Go shopping with consumer
Con questa tecnica si analizza il vissuto spontaneo del consumatore nei confronti di marche e prodotti e si verificano le principali leve motivanti che orientano e influenzano il processo d’acquisto. Un’esperienza di spesa con il consumatore può servire a scoprire ed osservare i suoi comportamenti ed atteggiamenti presso il punto vendita, vivendo in diretta la dimensione dello shopping.
L’analisi motivazionale
L’analisi motivazionale si propone di comprendere la dinamica delle scelte di consumo attraverso lo studio dei correlati psicologici, emozionali, ambientali e situazionali che influenzano le motivazioni e sottendono ai principali driver di scelta e acquisto di prodotti/servizi.
La motivazione è un processo attivato non solo da meccanismi di tipo adattivo e/o compensativo perlopiù riconducibili a dimensione inconsce, ma da traguardi di senso che, in forza del potere attrattivo del valore, il cui corrispettivo psichico è il desiderio, sono in grado orientare la vita psichica del soggetto e le sue scelte.
Attraverso l’analisi motivazionale emergono con chiarezza gli aspetti “energetici” della motivazione, cioè i fattori che attivano il comportamento verso oggetti o attività che lo attraggono e a cui si attribuisce valore, grazie soprattutto all’utilizzo, nel corso di interviste in profondità e focus group, di tecniche proiettive di derivazione psicologica. In particolare:
- test di associazione verbale, di completamento frasi, di costruzione di storie
- test basati su fumetti, disegni, immagini strutturati in modo talmente ambiguo da consentire diverse interpretazioni
Le tecniche proiettive hanno l’obiettivo di:
- ridurre il coinvolgimento personale dell'intervistato
- consentire all'intervistato di vivere più serenamente e più obiettivamente il tema di ricerca
La segmentazione psicografica
La metodologia della segmentazione psicografica si fonda sull’analisi dello stile di vita del target, cercando di collegare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto/servizio con le attività svolte, gli interessi e le opinioni, è volta a stabilire un nesso tra il comportamento di acquisto e le variabili di personalità.
Lo stile di vita si articola intorno a tre livelli di analisi più o meno vicini all’atto di acquisto, ovvero:- valori individuali
- attività, interessi e opinioni
- prodotti acquistati e consumati
In questo contesto, la segmentazione comportamentale si focalizza espressamente sul comportamento di acquisto, prendendo in considerazione:
- il tipo di utilizzatore
- il tasso di utilizzo del prodotto
- le occasioni di acquisto
- il livello di fidelizzazione
- la sensibilità agli elementi di marketing
Il product test
Il product test ha il fine di controllare l’accettabilità della formula di base di un prodotto, in assoluto o rispetto ad altre formule, attraverso l’analisi dei seguenti aspetti:
- impatto e gradimento complessivo
- elementi graditi/elementi non graditi
- benefici percepiti in termini emozionali e funzionali
- profilo di prodotto veicolato
- coerenza tra prodotto e immagine di marca
- grado di distintività rispetto ai principali competitor
- credibilità e rilevanza
- propensione all’acquisto
Permette di verificare quali sono le caratteristiche/gli attributi del prodotto che si distinguono da quelle dei competitor e consentono di costruire un’unica selling proposition, il più possibile attraente e in linea con le aspettative, i desiderata e i bisogni dei consumatori finali.
La metodologia del Concept Lab
Il Concept Lab rappresenta una metodologia qualitativa basata su un processo di ricerca interattivo fra il target dei consumatori intervistati e il team multifunzionale responsabile del progetto (committenza, agenzia di pubblicità e ricercatore), finalizzata alla realizzazione e messa a punto di concetti di posizionamento.
I risultati e gli input ricevuti durante i colloqui di gruppo vengono sviluppati e rielaborati in tempo reale durante specifiche sessioni di lavoro da parte del team, fino al completamento del processo che si conclude con l’identificazione del concetto giudicato più potenziale.
In particolare, il processo è suddiviso in due fasi:
- fase divergente, (2 o più colloqui di gruppo della durata di 2 ore) in cui si esplora il tema con approccio creativo- proiettivo e si individuano tutte le idee principali su cui sviluppare i concetti
- fase convergente, (2 o più colloqui di gruppo della durata di 2 ore) in cui si dà maggior spazio all’analisi dei concetti elaborati allo scopo di arrivare alla selezione di quello maggiormente preferito, in linea con le attese del target.
Il name test
Il name test è finalizzato alla verifica del gradimento del nome o dei possibili nomi del prodotto e dell’immagine da questo veicolata, sulla base delle sensazioni, emozioni e percezioni evocate.
Permette di determinare quale sia il nome più appealing, rappresentativo e coerente con l’immagine e i valori del brand e l’universo simbolico del target.
Il packaging test
Il packaging test è una metodologia orientata alla verifica del gradimento della confezione, dell’immagine di prodotto/marca veicolata dal packaging e della capacità della confezione di stimolare l’acquisto. In particolare, il packaging test è efficace per:
- scegliere la confezione migliore tra due o più varianti proposte
- testare confezioni finite e/o prototipi di confezioni
- paragonare una nuova confezione/prototipo a quella già esistente
- confrontare la confezione con quelle dei principali competitor
- valutare l’impatto della confezione sulla desiderabilità del prodotto
Il copy e visual test
Il copy test serve a studiare l’impatto e l’efficacia di una campagna pubblicitaria in base ai feedback emotivi e psicologici ottenuti dal target. Coinvolge tutte le tipologie di media: televisione, stampa, affissione, radio, Internet e permette di individuare:- quale sia la campagna più incisiva
- lo stile di comunicazione più aderente all’immagine e ai valori del brand
- la promessa/il beneficio più convincente da comunicare
- il linguaggio più adeguato da adottare
- il grado di comprensione e decodifica del messaggio
- la ricaduta sulla propensione all’acquisto
- le caratteristiche del target di riferimento
Il copy test può essere effettuato sia prima che la campagna pubblicitaria sia stata diffusa, per confrontare diverse proposte e valutare idee, tematiche, rispondenza a bisogni ed aspettative; che dopo, per verificare l’impatto e il gradimento complessivo, le reazioni, gli effetti e la memorabilità del messaggio.
Omnibus
Una ricerca OMNIBUS è un’indagine standard, che permette però di inserire una o più domande che la rendono personalizzata. È una soluzione che permette grande flessibilità, periodicità e un notevole risparmio economico.
Flessibilità perché permette di scegliere la dimensione del campione per un corretto rapporto significatività/investimenti e consente di includere nel questionario una o più domande personalizzate che saranno sottoposte all’intero campione.
Periodicità perché permette di monitorare periodicamente alcuni fenomeni chiave del mercato e i relativi trend e consente di raccogliere informazioni di base dalle quali si potrà sviluppare un’ulteriore analisi attraverso ricerche specifiche. Risparmio economico perché permette il costo delle sezioni multi cliente è di fatto ripartito tra i partecipanti.
Panel
Il panel è un campione rappresentativo, fisso continuativo e permanente, che viene interrogato nel tempo su diverse serie di argomenti. La continuità delle rilevazioni e la permanenza del campione intervistato sono gli aspetti fondamentali che caratterizzano questa tipologia di ricerca.
I panel rappresentano uno strumento di lavoro indispensabile per coloro che sono deputati a prendere decisioni corrette e tempestive sulla base dell'andamento del mercato in cui operano o in funzione dell'evoluzione dei fenomeni sociali o di marketing.
Un panel permette di registrare i dati su un “diario storico”, limitando gli errori di revisione di dati passati o difetti di memoria, e di monitorare cambiamenti nello scenario che, diversamente, dovrebbero essere accertate con il ricorso a campioni indipendenti di dimensioni molto più elevate.
In fase di progettazione e di analisi di un’indagine panel, si devono prevedere azioni atte a bilanciare eventuali cadute di risposte (mobilità “fisiologica” del panel) e il progressivo modificarsi del collettivo osservato, dovuto a uscite, nuovi ingressi o acquisizioni/fusioni nel campo osservazionale o nel comparto in genere.