I profumi e il lusso: la profumeria selettiva

Sono sempre meno i consumatori che considerano profumi e cosmetici come beni di lusso.
Nonostante ciò esiste una nicchia a sé, per un target particolare, di prodotti e punti vendita che si distinguono dalla realtà generale del mondo profumeria; viene detta profumeria selettiva, o di nicchia o, ancora, artistica. Si tratta della profumeria non pubblicizzata, un segmento piccolo (solo il 4% dei punti vendita italiani), giovane ma con solide basi di tradizione e qualità di molti dei brand che via appartengono.

Come emerge da una ricerca Key-Stone sul mondo della profumeria, tutti i principali brand che caratterizzano la nicchia vantano almeno un capolavoro, un best-seller, e quindi per essere nella “profumeria selettiva” un brand deve o essere già conosciuto come tale o presentare un livello di qualità veramente alto.

Anche tra i profumi delle grandi aziende si trovano prodotti di qualità; la differenza sta nel fatto che i grandi brand multinazionali marketing-oriented, sfruttando il legame col mondo fashion e vip, propongono il testimonial come modello a cui ispirarsi, mentre i prodotti di profumeria selettiva rispondono al bisogno di chi li compra di trovare una fragranza che sottolinei la loro personalità, unicità, che ne completi lo stile, e ne rappresenti l’anima, il carattere.

C’è da dire che la “profumeria selettiva” è un concetto esclusivamente italiano: all’estero a stento “sopravvivono” le tradizionali sostituite sempre più da catene multinazionali e grandi stores.

Ma come definire un prodotto di profumeria selettiva? Sono quei marchi che, a fronte di un prestigio acquisito per l’estrema singolarità delle loro creazioni, pur potendo aumentare la propria distribuzione, decidono di non farlo, a salvaguardia della qualità dell’offerta e per non snaturare la propria anima artistica ed artigiana. Non avvalendosi di pubblicità di un qualche spessore, quasi tutta la domanda è generata dal punto vendita o attraverso referenze e passaparola, per un target di “veri estimatori” e in una logica abbastanza elitaria. In questo mondo il venditore ha un ruolo fondamentale: considerato un vero “consulente olfattivo”, con declinazioni che talvolta trascendono nell’ascolto psicologico e nell’associazione tra personalità e fragranza. Il coinvolgimento personale del venditore per promuovere prodotti così poco noti al pubblico è fondamentale e richiede la costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente, basato sulla capacità di saper raccontare e affascinare oltre che proporre e far provare fragranze particolari, creativi ed originali.

Infatti, come risulta dalle interviste realizzate dalla Key-Stone, il profumo in generale e quello di nicchia in particolare deve assolvere alla capacità di:

  • – evocare, nel senso di saper ricondurre verso luoghi della memoria, farli rivisitare e rivivere,
  • – di rappresentare, cioè identifica ed esprime l’anima di chi lo indossa, lo stile, il carattere e la personalità
  • – di comunicare: più potente della parola, un’essenza trasmette la parte di noi che vogliamo raccontare
  • Di conseguenza, il profumo diventa un percorso che si snoda attraverso tre canali principali, distinti e confluenti tra loro: sensazione, intuizione ed emozione. La sensazione olfattiva porta ad intuire l’anima della fragranza, a “sentire” l’origine di una storia capace di generare emozioni forti e significative a livello personale. Emozioni che seguono la vita del profumo dalla sua nascita al suo utilizzo: il mondo del profumo nasce e si realizza in due momenti carichi di emotività e di passione, la creazione dal parte del “naso” e l’atto dell’acquisto, che, come l’atto creativo, è irrazionale e, quindi, non prevedibile…

    2017-12-20T16:54:54+00:00ottobre, 2009|Ricerche di mercato|