Il marketing delle Università

Tornati dalle vacanze colpisce il numero elevato di pubblicità di università e corsi di laurea, che invade cartelloni, web, radio e anche tv. Come mai gli atenei negli ultimi anni sono scesi sul campo competitivo con advertising e comunicazioni a volte anche molto aggressive?

Con la riforma universitaria sull’autonomia del 1999, gli atenei italiani sono diventati delle vere e proprie aziende, il cui scopo non è solo quello di istruire ed educare ma anche fare profitto. E così anche le università italiane sono ricorse alle armi del marketing: offerta di corsi innovativi e di nicchia, campagne di comunicazione e pubblicitarie, radio, TV, giochi, eventi con l’unico obiettivo di farsi conoscere e rendersi più attraenti di altre agli occhi degli studenti. In particolare sembra che si siano date da fare soprattutto le strutture più piccole che lottano ogni anno per la sopravvivenza, a differenza delle grandi che non hanno necessità di farsi conoscere, anzi hanno il problema opposto di dover ”scremare “ aspiranti studenti con test d’ingresso.

L’ Aicun (Associazione Italiana Comunicatori universitari) in collaborazione con la Facoltà di Scienze della Comunicazione di Roma e con il patrocinio del CRUI (Conferenza dei Rettori delle Università Italiane)da anni monitora le attività di comunicazione delle università Italiane. L’ultima ricerca (che si riferisce all’anno 2008) ha coinvolto 52 Atenei italiani con l’obiettivo di rilevare le strategie di comunicazione attivate, attraverso un questionario a risposte multiple. In evidenza alcuni risultati che testimoniano come sia cambiato l’approccio delle università al “mercato” degli studenti e quali possibili prospettive per le imprese che operano in campo marketing.

Il 64% delle università dichiara di aver istituito formalmente una struttura per il coordinamento delle attività di comunicazione; tra queste solo il 14% fissa in una data precedente al 2000 l’anno di istituzione, tutte le restanti sono successive, segno che il mondo degli atenei è in continua evoluzione e si sta adeguando velocemente alle logiche di mercato. Le funzioni di questa struttura sono soprattutto di comunicare con l’esterno (12%), tenere le relazioni con i media (11%), fare pubblicità (11%), comunicare sul web (10%), realizzare materiali informativi (10%), organizzare eventi (ormai quasi tutte hanno i cosiddetti open-day di orientamento dedicate alle future matricole), e così via. Come si può immaginare il principale target di riferimento dell’attività di comunicazione delle università sono proprio gli studenti delle scuole secondarie di secondo grado (90%): ogni anno infatti più di due ragazzi su tre tra quelli che escono dalle scuole superiori decidono di proseguire gli studi, costituendo così un mercato di “potenziali clienti” di oltre 300.000 giovani. Seguono i mass media (73%), il mondo economico-imprenditoriale (48%), la comunità locale, i docenti delle scuole superiori e le famiglie.

Si tratta dunque di una comunicazione sbilanciata verso l’esterno e orientata principalmente alla conquista. In effetti i principali obiettivi della comunicazione dichiarati sono l’informazione (73%) e l’incremento delle immatricolazioni (23%), mentre solo il 2% si prefigge di ridurre gli abbandoni.

Nonostante tutti gli sforzi però in pochi realizzano successivamente una valutazione ex post dell’efficacia e dei risultati degli investimenti in comunicazione sostenuti: ben il 50% degli atenei intervistati dichiara infatti di non svolgere ricerche sulla percezione dell’immagine istituzionale, e di non avere perciò un chiaro “punto di partenza” per impostare una campagna promozionale.

Con la crisi delle iscrizioni degli ultimi e i successivi tagli ai budget, sono cambiati poco i mezzi di comunicazione preferiti (ritenuti più efficaci): rimane al primo posto la stampa (soprattutto quotidiani locali e poi nazionali), seguita dagli eventi e da internet. I servizi “più acquistati” sono proprio la grafica e la stampa, la creatività pubblicitaria, la realizzazione di materiale multimediale e servii sul web, l’organizzazione di eventi. Da non sottovalutare infine il fenomeno delle TV e delle radio degli private degli atenei: il 9% degli intervistati dichiara di avere un canale TV “interno”, mentre ben il 23% ha attivata una radio.

Il marketing e i mondiali

I mondiali di calcio non sono solo l’evento calcistico più importante del mondo, ma anche un’occasione unica e imperdibile per le aziende di promuovere i loro prodotti.

Sono ben 27 i marchi storici italiani a sostenere, a vario titolo, la nostra squadra: dallo sponsor tecnico (Puma, che per il quadriennio 2007-2010 ha stanziato ben 60 milioni di euro in nome della Nazionale), a quelli “alimentari” (Nutella, Uliveto, Actimel e altri brand ufficiali il cui ammontare degli investimenti si aggira intorno ai 56 milioni di euro. Insomma, gli Azzurri possono contare su diversi - e generosi - “supporters”.

Ma la febbre dei mondiali colpisce anche indirettamente le aziende che non sono partner “ufficiali” della nazionale e che costituiscono un vero e proprio “indotto” di questo fenomeno. Gli strumenti di marketing utilizzati maggiormente sono: promozioni, gadget, concorsi, raccolte, confezioni limited edition dedicate all’evento. Proliferano, così, in questo periodo, offerte e sconti su TV e mobili TV di ogni marca e dimensione, kit di birre e bicchieri per guardare la partita in compagnia, magari assaggiando patatine special edition “ai sapori dell’Africa”. Si stima che questo enorme business di iniziative collaterali sfiori i 150 milioni di euro.

E confrontandoci con i nostri storici avversari, i “cugini” francesi, il mondiale economico l’abbiamo già vinto noi: in Italia si stima infatti un giro d’affari complessivo legato ai mondiali di 3 miliardi di euro (soprattutto nel settore del commercio e del turismo) contro i 2.7 miliardi previsti in Francia.
E il Paese ospite? Il Sudafrica è il primo in classifica: l’aspettativa è quella di avere entrate economiche per 6 miliardi di euro.

Second Life oggi: B2B e management aziendale

Dopo il boom iniziale e l’interesse dimostrato dai media mondiali, negli ultimi due o tre anni di Second life non si è quasi più sentito parlare.

Oggi (dati aggiornati a giugno 2010) Second Life conta 19 milioni di iscritti, di cui però solo 1.300.000 attivi negli ultimi due mesi, mentre alla fine del 2007 proliferavano attività di ogni tipo: concerti, riproduzioni di città visitabili virtualmente, aziende che vendevano riproduzioni dei propri stessi prodotti, partiti politici che fondavano isole duplicando le proprie ideologie, riviste che creavano giornalisti avatar per l’interscambio di informazione tra i due mondi e privati che tentavano la fortuna con negozi di articoli per avatar… Nel 2007, ovunque si guardasse in televisione o sui giornali, c’era sempre posto per un articoletto sul mondo di Second Life e sui suoi personaggi, ed in quel periodo molte aziende e personaggi pubblici si affrettavano ad accaparrarsi spazi e territori, pagandoli profumatamente. Le transazioni hanno toccato un miliardo di dollari Linden fino allo scoppio di una, prevedibile, bolla speculativa che ha avuto conseguenze economiche sia per la Linden Lab - la società proprietaria e che gestisce Second Life – sia per molte società che avevano investito sul metaverso, oltre ad allontanare una fascia di utenti più spaventati da quel mondo che realmente attratti.

L’utente normale ha abbandonato la “seconda vita” soprattutto a favore di una partecipazione più attiva ed assidua nelle proposte dei social network, mentre si sta formando un pubblico “di nicchia” di persone e aziende realmente interessate alla piattaforma nelle sue potenzialità sociali : è migliorato l’uso che si fa di questa piattaforma di realtà virtuale e sono sempre di più i corsi aziendali e privati, seminari, talk show, concerti e mostre d’arte.

Ad allontanare il grande pubblico sono stati soprattutto alcuni fattori:
1. La tecnologia di base non è facilmente comprensibile ed utilizzabile (la curva di apprendimento necessaria per usarlo impedisce a molti utenti di divertirsi e tornare periodicamente)
2. I negozi virtuali sono stati un fallimento (si spende più per la progettazione web di quanto non si guadagni con i prodotti, soprattutto dopo che ha cominciato a calare l’attenzione dei media)
3. Con l’avvento della tecnologia Mobile, sono stati i social network ha decollare (impossibile, per ora, per Second Life, la cui grafica richiede più memoria di quella che ad oggi gli smart phone siano in grado di gestire).

Ai giorni d’oggi il guadagno maggiore di Second Life deriva dalle multinazionali che lo usano come punto di ritrovo a scopo lavorativo.

Sicuramente l’introduzione della voce come mezzo di comunicazione ha reso più immediato il modo di relazionarsi tra gli avatar e più fruibile la piattaforma come luogo di comunicazione ed interscambio (ad esempio per riunioni in modalità conference call con il vantaggio che tutti gli interlocutori sono anche di fronte al proprio computer, per scambio di documenti, ecc…).

Sono rimaste attive sulla piattaforma prettamente le grandi aziende. Quando la Microsoft dopo aver speso circa 100.000 $ per un’isola ha poi scoperto che ogni isola poteva ospitare al massimo 100 persone, dovette pensare a sistemi per recuperare il capitale investito, come ad esempio utilizzare l’isola per meeting, corsi di formazione, colloqui, vendite, presentazioni ecc..

Infatti sono queste le potenzialità maggiori offerte dal sistema. Si pensi ad esempio ad un corso di formazione rivolto a più allievi: senza aula fisica, senza spostamenti, ma con l’interazione e la comunicazione reale tra i partecipanti e la condivisione all’istante di documenti in formato elettronico… si ottiene un corso a costi minori e margine maggiore di un corso “reale” senza quasi muovere un dito.

Quindi sicuramente Second Life non è giunto al proprio traguardo, ma, passato di moda, ha assunto connotazioni più focalizzate e più funzionali. Anzi, forse la Linden Lab sta tentando un rilancio differente della piattaforma: in questi ultimi mesi si sono viste pubblicità relative a Second Life su You Tube, con una comunicazione incentrata sul fatto che “dietro l’avatar c’è una persona in carne e ossa”. E infine è notizia di questi giorni che la Linden Lab abbia licenziato il 30 per cento del personale e ristrutturato l'azienda, con l’obiettivo di andare verso il business dei browser e compenetrare i social network.

Il marketing dei Social Games

Nati solo tre anni fa, i Social games contano già di più di 330 milioni di iscritti e rappresentano un mercato stimato di 5 miliardi di dollari (secondshares.com) e che raggiungerà un giro d’affari di 3,6 miliardi di dollari entro il 2012 (BritishWeek). Gli introiti derivano dall’advertising e dall’offerta ai giocatori più incalliti dell’acquisto con soldi veri di beni virtuali per migliorare nel gioco (fenomeno chiamato freemium)

Il successo evolutivo dei social games verte soprattutto sul loro carattere “sociale”: oltre alla gratuità e alla facilità di accesso (attraverso un social network) e di gioco (non occorrono particolari abilità), a renderli vincenti, rispetto ad altri giochi online, è la collaborazione fra utenti. Sono micro mondi in cui è fondamentale l’ amicizia e l’aiuto reciproco. Ad esempio in Farmville (83 milioni di giocatori già a pochi mesi dalla sua nascita) è previsto che amici di face book si prendano cura dell’appezzamento virtuale in assenza del giocatore.

I s.g. rispondono a bisogni psicologici legati al sentirsi realizzati esprimendo le proprie abilità, innalzando l’autostima (il risultato è visibile e condiviso nella propria cerchia di amici) e rispondendo al bisogno di affiliazione, dall’aiuto reciproco al rafforzo di legami.

Infatti più che sfide di abilità - sono giochi molto automatici e ripetitivi – in fin dei conti rappresentano soprattutto un modo per dimostrare agli altri quanti amici si hanno: più amici, più aiuti e, quindi, più “prestigio” sociale.

Non stupisce allora che un altro social game molto diffuso sia Mafia Wars (25 milioni di iscritti). Né che solo il 6% dei giocatori abbia meno di 21 anni (43 anni è l’età media): si sente coinvolto un target non più attratto dalla sola competitività individualistica di gioco, ma persone che preferiscono anche gestire la propria posizione in una struttura sociale articolata all’interno del gioco.

Sono società non completamente virtuali, visto che più del 60% delle persone preferisce giocare con i propri amici piuttosto che con estranei. E neanche società veramente “chiuse”: quasi il 40% pratica da tre a cinque giochi nello stesso periodo di utenza. (ricerca USA e GB realizzata da Popcap Game)

Quindi sicuramente Second Life non è giunto al proprio traguardo, ma, passato di moda, ha assunto connotazioni più focalizzate e più funzionali. Anzi, forse la Linden Lab sta tentando un rilancio differente della piattaforma: in questi ultimi mesi si sono viste pubblicità relative a Second Life su You Tube, con una comunicazione incentrata sul fatto che “dietro l’avatar c’è una persona in carne e ossa”. E infine è notizia di questi giorni che la Linden Lab abbia licenziato il 30 per cento del personale e ristrutturato l'azienda, con l’obiettivo di andare verso il business dei browser e compenetrare i social network.

Guerrilla Marketing (2a parte): oggi

Riprendendo quanto detto nell’articolo sulle origini del Guerrilla Marketing, oggi vengono riunite sotto questa etichetta un insieme non ben definito di strategie unconventional: in generale vi rientrano tutte le campagne di marketing veloci e mirate, realizzate con mezzi insoliti e senza farsi riconoscere (almeno inizialmente).

Ma generare una campagna marketing mordi e fuggi non è opera di poco conto, non tutti possono ricorrervi e l'insuccesso può nascondersi dietro l'angolo.

Innanzitutto è importante che ci sia un’idea originale, geniale: prodotti di rottura o con carattere sono quelli che si prestano maggiormente, ma con una buona dose di creatività una campagna di GM può partire non dal prodotto, ma da un elemento secondario. L’idea dev’essere capace di incuriosire e colpire, quindi va bene anche se legata ad un dettaglio, perché sia forte.

Nella parte operativa della campagna di GM, fondamentale è la fase teaser, che stimola senza svelare, allude ma non comunica direttamente, si fa ricordare per qualcosa di inusuale e non per il prodotto o la marca.

Se l'idea è originale e il teaser efficace, ciò che si ottiene è un effetto virale, che si può supportare con attività mirate e dirette dall’azienda, di stimolo alla diffusione della notizia. Per questa fase i mezzi possono essere molteplici, perché, ancora, non dichiarino esplicitamente la committenza: via e-mail, sui forum, nelle community, cartelloni e stampa, soprattutto con comunicati e redazionali.

Solo a questo punto è lecito scoprire le carte e mostrare il significato della prima fase della campagna. Se oltre all’abilità di comunicazione, dietro c’è un prodotto/servizio che vale, allora l’effetto virale continua, ma ora da parte di persone che a riconoscono interesse per il prodotto o la marca stessi oltre che per lo stimolo iniziale.

La creatività è alla base di tutto il processo: in generale più una strategia è scioccante e più avrà probabilità di successo perché riuscirà ad essere notata e ricordata. Attenzione però a non esagerare. Tra stupire e indignare la distanza è poca: lo dimostrano le numerose campagne di GM giudicate “di cattivo gusto” con effetti, talvolta, controproducenti.

Una pubblicità che recentemente ha fatto scalpore è quella di una nota casa d’abbigliamento che ha sfruttato, senza permesso, l’immagine del presidente statunitense Obama che indossa una loro giacca con la Muraglia cinese sullo sfondo. L’argomento e l’intervento della Casa Bianca a bloccare l’adv hanno provocato innumerevoli commenti e giudizi: sebbene la campagna sia un chiaro caso di illecito abuso della comunicazione, molti hanno innalzato l’operazione a esempio di genialità e lodato l’azienda e l’iniziativa. La riuscita, a livello di copertura mediatica, è stata subito evidente.

Ma è vero che “Ogni Paese è Paese”... Se l’immagine del presidente Obama è risultata vincente, altra solfa ottenne una campagna pubblicitaria italiana (2004) in cui una ditta di condizionatori d'aria aveva scelto i sosia di noti politici per pubblicizzare i propri prodotti: i cittadini non hanno apprezzato, sfiniti, secondo i sondaggi, dai troppi cartelloni politici delle campagne elettorali appena trascorse e colpiti quindi dall'"effetto assuefazione"…

   

Praticità, nuovo status symbol

Alcune ricerche di trend watching americane eleggono la praticità a tendenza mondiale dell’anno: una nuova generazione di prodotti semplici, piccoli, economici e con un pizzico di sostenibilità...

"FUNCTION-ALL: why simple, small and cheap appeals to all"

Si tratta di prodotti o servizi solitamente progettati per i mercati emergenti ma che attraggono anche i consumatori delle società più mature, poiché rispondono a esigenze diverse:

• Cheap: l’economia è la prima delle ragioni, sia a causa della recessione (ridotta capacità di spesa), sia per lo slittamento di valore da “frugalità” verso “praticità”, visto come nuovo status symbol. • Simplicity and convenience: dimensioni ridotte e semplicità sono i nuovi must: nuovi stili di vita “in movimento” richiedono più esperienze, in dosi più piccole e più accessibili e la necessità continua di comodità. • Design: “democratizzazione del design” significa che anche i consumatori esperti ed esigenti saranno soddisfatti da prodotti provenienti da paesi e marchi in precedenza non conosciuti per l'alta qualità e gli standard di design. • Sustainability: tutto ciò che utilizza meno energie tradizionali e accumula meno rifiuti o che vanta l'aspettativa di vita più lunga, sarà senz'altro benvoluto dal consumatore eco-consapevole.

La nuova tendenza FUNCTION-ALL è ovviamente strettamente legata ad una delle più grandi macro tendenze del nostro tempo, la globalizzazione, e fornisce un ottimo punto di partenza per l'innovazione: infatti il fenomeno non sta coinvolgendo solamente ogni tipo di consumatore, ma è anche vissuto da una molteplice varietà di brand, anche famosi, come dimostrano i numerosi casi di innovazioni “function-all” nati da unioni tra brand di società consumistiche e marchi di paesi emergenti, da Tata a Nokia, da Adidas a Ikea...

Guerrilla Marketing (2a parte): oggi

Come molti sanno, il termine è stato coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, con il libro “Guerrilla Marketing”, diventato presto la “bibbia” della comunicazione non tradizionale. Ma le sue origini sono precedenti: come in molte altre categorie del marketing, “guerrilla” è un’etichetta applicata a posteriori ad una tecnica che è sempre stata usata, più o meno consapevolmente, nell’advertising. Scioccare e stupire per far parlare di sé o del proprio prodotto era una tecnica ampiamente diffusa anche prima che coniassero un neologismo per definirlo.

In America, il primo caso veramente eclatante di Guerrilla Marketing si fa risalire a The Blair Witch Project - Il mistero della strega di Blair, un horror costato 500.000 dollari che fruttò quasi 250 milioni di dollari ai botteghini, grazie anche alla forte promozione attraverso mezzi alternativi e provocazioni, spesso tenendo nascosto il vero scopo promozionale del messaggio. Infatti uno degli obiettivi principali del Guerrilla Marketing è spendere poco e ottenere molto, sfruttando mezzi economici e tanta fantasia per riuscire ad avere molta visibilità sui media senza pagare ma suscitando curiosità o scalpore tanto da finire sui giornali come notizia.

Quando le Religioni fanno Marketing

In tempi di crisi, si sa, aumentano il bisogno di consolazione e la ricerca di spiritualità. E il business ovviamente rincorre questa domanda e aumentano le attività di marketing e comunicazione tese ad avvicinare sempre più fedeli, senza preclusioni e, a volte, trascendendo dai valori insiti nel credo stesso.

Infatti si riscontra una crescita della richiesta di prodotti con “valore aggiunto spirituale”: creme di bellezza halal per i Musulmani, come anche champagne o lasagne certificati, oltre a ristoranti in voga che servono questi prodotti, che oggi negli USA si trovano persino nei megastores.

La Trinity Church, chiesa episcopale di New York, propone la Web Crucis su Twitter, in India spopolano le visite virtuali di templi induisti. Il Golden Buddha Cellphone è invece un telefonino bagnato in oro con la funzione “tempio mobile” e un pulsante in giada che fa accedere a 5 diversi programmi di preghiera. In Italia una casa di moda friulana “Al Quds” (“La Città Santa” ndr) propone il jeans da moschea: ginocchia rinforzate, vita alta per evitare scandali quando ci si inchina e cuciture in filo verde, colore sacro per le culture islamiche.

E se della religione si fa un caso di marketing esperienziale, si hanno fenomeni come l’Holy Land Experience in Florida, vicino a Disneyland (patria del marketing esperienziale) che ricrea la Gerusalemma di 2000 anni fa: un surrogato di viaggio spirituale che si rivolge ad una generazione abituata all’immagine e al divertimento , che vuole rivivere la suggestione delle ambientazioni bibliche con un ruolo attivo nell’atto di consumo.

Guerrilla Marketing (1a parte): le origini e i precursori

Come molti sanno, il termine è stato coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, con il libro “Guerrilla Marketing”, diventato presto la “bibbia” della comunicazione non tradizionale. Ma le sue origini sono precedenti: come in molte altre categorie del marketing, “guerrilla” è un’etichetta applicata a posteriori ad una tecnica che è sempre stata usata, più o meno consapevolmente, nell’advertising. Scioccare e stupire per far parlare di sé o del proprio prodotto era una tecnica ampiamente diffusa anche prima che coniassero un neologismo per definirlo.

In America, il primo caso veramente eclatante di Guerrilla Marketing si fa risalire a The Blair Witch Project - Il mistero della strega di Blair, un horror costato 500.000 dollari che fruttò quasi 250 milioni di dollari ai botteghini, grazie anche alla forte promozione attraverso mezzi alternativi e provocazioni, spesso tenendo nascosto il vero scopo promozionale del messaggio. Infatti uno degli obiettivi principali del Guerrilla Marketing è spendere poco e ottenere molto, sfruttando mezzi economici e tanta fantasia per riuscire ad avere molta visibilità sui media senza pagare ma suscitando curiosità o scalpore tanto da finire sui giornali come notizia.

In Italia si comincia a parlare di azioni di Guerrilla Marketing nei primi anni Duemila, sulle ceneri di un movimento artistico e di denuncia contro i media, che agiva sotto lo pseudonimo collettivo Luther Blissett. Dal 1995, data di nascita a Bologna di questo progetto, si diffondono ragionevolmente, anche attraverso un uso massiccio della rete, costituendo il primo esempio in Italia di divulgazione così spinta delle proprie idee e opere in internet.

Ma le finalità del Luther Blissett Project erano soprattutto di scandalizzare e provocare l’opinione pubblica “destabilizzando il senso comune” e facendosi beffe dei mass media e di alcune grandi aziende. Ne fu un esempio la beffa alla casa editrice Mondadori nel 1996, interessata a sfruttare commercialmente il fenomeno mediatico, che ricevette alcuni testi alla rinfusa tratti da internet e conditi di banalità sociologiche, credendoci.

Le attività del Luther Blissett Project si rifacevano dunque più agli scherzi finalizzati a prendere in giro il sistema e le istituzioni troppo rigide e la facilità con cui si può far credere qualcosa alla gente. Anni prima l’Italia si era scandalizzata per il caso delle false "teste di Modigliani", che mise in ridicolo l'intera critica accademica.

Da questo filone scaturirono diverse tendenze. Da una parte prese vita una corrente artistica volta a metterci in guardia dai rischi di una società eccessivamente “mediatizzata”. Eredi delle ideologie di LB sono quei gruppi di giovani che intraprendono, senza fine di lucro se non la notorietà, azioni di pranking (o “jokes”, “hoax”…) realizzati per ingannare l’audience, sovvertire l’ordine precostituito.

Diverso invece come la filosofia venne trasformata in “tecnica di marketing” e inglobata dal sistema economico-produttivo quando Jay Conrad Levinson s’inventa il termine Guerrilla Marketing: subito le implicazioni commerciali snaturano le finalità originali, mirando, anzi, il più delle volte all’opposto di quello da cui le sue avanguardie volevano salvarci, dalla critica sociale.

"Indovina Chi?": esperimento di social game su Facebook

Inizia oggi la parte più “attiva” del nuovo esperimento di social game che ha preso vita in un gruppo di Facebook dal nome “Indovina chi è l’assassino?“.

La dinamica del gioco si avvicina a quella di Indovina Chi, con la differenza che si gioca tra persone iscritte e le carte sono sostituite dai profili dei membri. Tutti sono indiziati, chiunque del gruppo può essere il colpevole.

Da oggi, 8 febbraio, arriveranno i primi indizi utili per scovare l’assassino.
La soluzione arriverà poi giovedì 11 febbraio, giorno in cui verrà rivelato chi è il colpevole; vinceranno coloro i quali hanno inviato via mail la risposta giusta.

Non è un concorso e neanche un gioco a premi. Piuttosto un esperimento per divertire e conoscere persone/utenti.
Al di là del puro gioco, sarà interessante analizzare il lato “sociale” dell’esperimento: se i partecipanti coopereranno per la soluzione del caso, o se tutto degenererà in modo incontrollabile.
Ovviamente nulla trapela riguardo il fondatore – che si firma Jackie Lansbury, con il cognome e la foto della celeberrima Signora in Giallo – e se ci sono finalità commerciali sottostati, oppure… è solo un gioco!

Il Green Marketing – moda o fenomeno in crescita?

Il termine Green Marketing è stato coniato agli inizi degli Anni Novanta, ma solo ultimamente è diventato un fenomeno di grande interesse per le aziende, che hanno cominciato a considerare le politiche per il rispetto dell’ambiente come una nuova strategia per affrontare la concorrenza e sopravvivere alla crisi dei mercati.

Si tratta di un nuovo approccio – ecosostenibile e responsabile – non solo alla produzione, ma a tutte le altre funzioni aziendali: dalla ricerca e sviluppo, alla realizzazione del packaging e distribuzione, alla comunicazione.

La diffusione di questa nuova coscienza ha fatto sì che la sostenibilità stia diventando un vero modello di business: le aziende più avanzate, che puntano allo sviluppo e alla crescita, mettono ormai la sostenibilità alla base del loro processo organizzativo, delle loro strategie di innovazione, con la convinzione diffusa che servizi e prodotti debbano portare non solo benefici finanziari ma anche sociali.

Nell’era della Green Economy, anche gli specialisti della comunicazione si devono adeguare con strumenti e linguaggi adatti al nuovo trend, che richiede di essere sempre più digitali. Una green communication infatti non può prescindere dall’utilizzo – quasi esclusivo- di strumenti digitali e del web, condividendone gli stessi valori: chiarezza, trasparenza, immediatezza nel dialogo col consumatore. Un’agenzia americana ha riassunto così i sei principi del marketing “verde”:
1. Racconta la verità
2. Cammina prima di parlare
3. Condividi il tuo vantaggio
4. Tieni a mente le partnership
5. Conosci la tua supply chain
6. Tieni la mente aperta

Nel 2010 è previsto che l’onda verde che ha investito il mercato tenderà ad espandersi ancora di più, in una sorta di “trickle effect” toccherà anche le medie e piccole imprese e investirà fornitori, venditori e partner, oltre che i dipendenti, delle aziende “pioniere” che hanno aderito per prime a questo modello di business, nella convinzione che la sostenibilità non è solo un costo ma un’opportunità per l’economia del futuro.

Questa “rivoluzione verde” sta toccando anche l’Italia, nonostante qualche anno di ritardo rispetto ad altri Paesi. Da una ricerca Eurisko (in collaborazione con UPA e Assocomunicazione) emerge l’importanza che i consumatori italiani danno all’ambiente, al terzo posto nella classifica delle loro principali preoccupazioni, dopo la disoccupazione e la crisi economica. Inoltre il 77% si dichiara di essere più attento al proprio comportamento e all’informazione rispetto al passato, nonché disposto a spendere qualcosa in più per prodotti a basso impatto ambientale. Non solo: il 50% dichiara di avere più fiducia in quelle aziende/marche “attive” sotto il profilo della tutela del territorio, ma le informazioni devono essere maggiori e soprattutto credibili.

Da una ricerca internazionale, trend in crescita nel 2010 per gli eventi aziendali

Una nuova era per la meeting e events industry. È quanto afferma MPI – Meeting Professional International – associazione internazionale degli organizzatori di meeting ed eventi professionali - nell'ottava edizione di FutureWatch, una ricerca a cadenza annuale sui trend del settore, effettuata grazie alle risposte dei 1.832 membri associati (tra cui 967 meeting and event planners e 813 fornitori), rappresentanti di 39 Paesi.

Dall’indagine 2010 emergono i primi cauti segnali di ottimismo circa le prospettive del settore, che sembra muovere verso una nuova era focalizzata sulla creatività, la flessibilità e la costruzione di relazioni strategiche. Gli operatori del settore prevedono un aumento del 2.8% nel numero di meeting e del 4.5% in presenze.

Secondo FutureWatch, inoltre, i meeting planners e più in generale i fornitori di servizi congressuali dimostrano un interesse sempre più crescente nella tecnologia e sono alla costante ricerca di strumenti di miglioramento del servizio complessivo, sia a livello di esperienza audiovisiva per i partecipanti, sia a livello di gestione della relazione con i clienti.

Alcuni dei trend chiave rivelati dallo studio di quest’anno includono:
• la preferenza per meeting “di prossimità”, localizzati cioè più vicino a casa, in modo che meno partecipanti debbano percorrere lunghe distanze per arrivare sul luogo dell’evento;
• il ritorno ad eventi “basici” nei quali il valore e la qualità contano più degli “extra”
• il ritorno sugli investimenti continuerà ad essere ancora una delle maggiori preoccupazioni per i planners, così come le politiche di prezzo, vero terreno sul quale si giocherà la competizione tra gli addetti ai lavori
• la responsabilità sociale sarà ancora uno dei temi più interessanti per i meeting e un potenziale fattore differenziante per le società e associazioni che dimostreranno realmente di essere impegnate in programmi di sostenibilità ambientale e sociale.

OUTLET: dagli spacci aziendali agli Outlet-Tour

In principio erano solo negli USA. Si tratta di un’evoluzione degli spacci aziendali, con l’obiettivo di vendere/svendere non solo ai propri dipendenti le giacenze di magazzino e gli articoli difettati. Negli anni Settanta e Novanta nascono i factory outlet center, aggregazioni di spacci aziendali nello stesso edificio, in cui non si vendono più solo pezzi di fine serie e rimanenze ma anche articoli della stagione in corso. In questi anni cambia anche la loro funzione, che da prettamente commerciale diventa anche sociale. Questi spazi infatti diventano luoghi ludici, in cui passare il tempo libero, andare con tutta la famiglia, intrattenere i bambini, incontrare gli amici. E cambiano anche dal punto di vista architettonico: non più luoghi sobri, spogli e freddi ma vere e proprie “cattedrali del consumo” come sono state definite da diversi sociologi, in cui va in scena la spettacolarizzazione e l’estetizzazione dei consumi. Si pensi ad esempio al celeberrimo outlet di Serravalle Scrivia (uno dei primi e più grandi mai aperti in Italia) che è la riproduzione di un antico borgo veneto (ma si trova in provincia di Alessandria!). Le ragioni di questa progressiva evoluzione (tuttora in corso) sono principalmente la perdita di potere d’acquisto, la crescente attenzione per gli articoli firmati, l’aumento dei rischi legati ai “classici” canali distributivi. Questi cambiamenti strutturali nella natura dell’outlet hanno portato di recente alla nascita del cosiddetto “turismo dei consumi”, dove l’acquisto diventa divertimento ed esattamente come per i parchi tematici, esistono tour dedicati turist shopper organizzati in accordo con operatori turistici, compagnie aeree, alberghi e istituzioni sociali.

I factory Outlet Centre di oggi offrono dunque l’esperienza di acquistare capi firmati dai migliori stilisti a prezzi decisamente contenuti in un ambiente curato, con servizi di alto livello e varie possibilità di intrattenimento: eventi, cinema,spettacoli dal vivo, ospiti…. E sono proprio questi nuovi servizi di intrattenimento il futuro di questo modello: la direzione è quella di superare il concetto di “affare” e dedicare un’attenzione sempre crescente alla qualità dei servizi accessori: ristoranti, bar, eventi, spazi per la cultura, la famiglia, la socializzazione, aree dedicate al benessere e allo sport, attrattive specifiche per i bambini.

Il primo modello di questa nuova generazione di outlet è il Westfield di Londra, uno spazio multi-servizio con 280 negozi, 50 ristoranti, 14 sale cinema, palestra, spa, biblioteca, aree polifunzionali per sfilate, concerti, spettacoli, per un totale di 50 mila metri quadrati e 4.500 posti auto.

L’Italia recepisce generalmente con un certo ritardo questo tipo di nuovi format commerciali: i primi outlet sono arrivati negli anni Ottanta, si sono affermati durante i Novanta e solo nel Duemila si sono affacciati i primi Oulet Village. Oggi il loro successo è ancora evidente, ma si iniziano a intravedere (come già da qualche anno negli altri Paesi Europei e in USA) i primi segnali di crisi del format. Per ora possono contare sull’appoggio dei media e sul numero dei visitatori, legato anche alla crisi, ma anche qui da noi il futuro sarà offrire una quantità sempre maggiore di servizi aggiuntivi e trasversali sempre più qualificati.

I nuovi luoghi d'acquisto: tra web e contadini, prospettive post-crisi

La crisi sta rivoluzionando il modo di intendere “il comprare” non solo dal punto di vista economico (tendenza alla frugalità, attenzione al risparmio e al rapporto qualità-prezzo) ma anche da quello dei luoghi del consumo. Ecco dunque affacciarsi nel panorama del commercio italiano, nuovi attori quali portali gruppi di acquisto, e-commerce di massa, farmer’s market, negozi a tempo. E, paradossalmente, al fianco di queste “innovazioni” un ritorno alla vecchie tradizioni: il commercio per corrispondenza e il porta a porta stanno infatti tornando in auge.

I nuovi consumatori sono esperti, esigenti, informati e soprattutto organizzati: i gruppi di acquisto solidale sono aggregazioni di persone dello stesso condominio o quartiere o semplicemente famiglie e amici che si riuniscono per acquistare in grandi quantità direttamente dai produttori. Oggi in Italia si contano già circa 500 gruppi di questo tipo.
La tendenza ad acquistare “direttamente” è confermata anche dalla nascita di numerosi farmer’s market, dove i protagonisti sono i contadini, con le loro bancarelle di prodotti direttamente dalla cascina. Con l’appoggio di Coldiretti e Slow food sono nati ben 500 di questi mercati presieduti interamente da contadini della zona che vendono direttamente i loro prodotti, a “km 0” , genuini ed economici. Nulla a che vedere quindi con i tristi reparti “bio” di cui si sono attrezzati negli ultimi tempi super e ipermercati. Il giro d’affari dei farmer’s market è di 2.7 miliardi di euro e il loro successo si fonda su pochi, sani principi: il rispetto della stagionalità dei prodotti, la stretta vicinanza tra il territorio di coltivazione e quello del consumo, la ricreazione di luoghi conviviali.
In merito all’e-commerce, in Italia i consumatori 2.0 sono ancora una minoranza ma, nell’anno della crisi, sono tra i pochi che hanno aumentato gli ordini, alimentari e non. Le principali insegne della GDO quali Esselunga, Auchan, Despar sono ormai attrezzate con scaffali e carrelli virtuali per acquistare dal salotto di casa o dalla scrivania dell’ufficio; anche per il settore abbigliamento si sta diffondendo l’abitudine ad acquistare via web: il maxi portale Yoox.com che vende a prezzi scontati tutto di tutte le griffes più trendy è un successo ed è diventato un modello di business.
E come evolvono i “vecchi”, tradizionali negozi di prossimità? Ormai è diventato comune vedere bar in cui è possibile farsi la manicure e concessionarie di auto in cui è si acquistano capi d’abbigliamento.

Infine, il fenomeno più sorprendente è l’ingresso sempre più significativo degli stranieri del commercio al dettaglio. Secondo dati ufficiali di Movimprese, lavorano nel commercio 106 mila stranieri, quasi tutti titolari di ditte individuali, un vero e proprio boom. Anche se, per ora, questa esternalizzazione vale soprattutto per negozi a basso valore aggiunto: fruttivendoli, bancarelle, pompe di benzina, fiorai.

Storytelling o Marketing narrativo

Lo storytelling è una metodologia di narrazione che si avvale della retorica e della narratologia per creare racconti che colpiscono e coinvolgono il pubblico al punto di riconoscersi empaticamente nelle storie, facendosi influenzare da esse.
Oggi lo storytelling è spesso usato dalle imprese (“storytelling management”) per promuovere e posizionare meglio valori, idee, iniziative, prodotti, consumi.

Anche in Italia negli ultimi anni sta avendo diffusione, ma siamo ancora agli albori rispetto agli USA dove invece è ormai un metodo di comunicazione ricorrente. Dipendenti o clienti che parlano – bene - del prodotto, dell’azienda, dei valori, secondo la loro – autentica o no - esperienza personale.

Lo storytelling in ambito aziendale è stato inizialmente impiegato nella formazione interna, per creare una cultura aziendale e influenzare il comportamento delle persone sul posto di lavoro; ultimamente si è affermato nel campo della comunicazione extra-aziendale e nel marketing d'impresa. La sua diffusione si deve all’evoluzione delle esigenze di comunicazione: oggi infatti le aziende hanno la necessità di rivolgersi efficacemente ad un gruppo variegato di attori, non solo consumatori, ma anche collaboratori, influenzatori d’opinione, media di settore. Nel turbinio di immagini , suoni, testi, l’obiettivo è quello di saper gestire differenti modi di comunicare, utilizzando il codice giusto al momento giusto e soprattutto con il target giusto, il quale, chiunque esso sia, deve essere stimolato, coinvolto personalmente e sorpreso.

Lo storytelling può essere una tecnica di comunicazione che esaudisce questa esigenza. Alla comunicazione “ufficiale” fatta di siti, brochure, dichiarazioni del top management, organigrammi e comunicati stampa si può affiancare un tipo di comunicazione più “intima”, che lascia spazio a esperienze individuali, storie personali, sentimenti, relazioni: per entrare davvero nella testa della persone che ruotano intorno all’azienda. L’attenzione dell’interlocutore viene conquistata proprio grazie al taglio narrativo richiesto da questo tipo di comunicazione. Il pubblico non ha più un ruolo passivo nel processo, ma al contrario diventa protagonista: i dipendenti e i clienti possono diventare dei veri “narratori d’impresa” scrivendo, digitando, disegnando la propria storia e la propria esperienza legata ad un’azienda, ad un marchio, ad un prodotto. Riproducendo, così, la stessa logica di condivisione che ha decretato il successo dei social network. Attraverso uno stile e una voce propri, l’azienda può uscire dall’omologazione della comunicazione, per differenziarsi e rafforzare il rapporto con i suoi stakeholder. Dal punto di vista del marketing e della fidelizzazione dei consumatori, lo storytelling può aiutare a creare e sostenere l’immagine di marca oppure può essere uno strumento di supporto al lancio di un nuovo prodotto. Tutto infatti potenzialmente ha una storia interessante, che vale la pena raccontare: lo storytelling è insito nel prodotto o nell’azienda, spesso servirebbe solo un po’ di creatività e di “arte di raccontare” per far conoscere mondi molto affascinanti in modo efficace, tanto da determinare addirittura le scelte del consumatore. Attenzione però a non confondere l’arte di raccontare una storia con “raccontare delle storie”: l’autenticità deve essere alla base del rapporto con il pubblico soprattutto se lo si imposta in modo “emozionale”.

Gli italiani e i mezzi di comunicazione: diminuisce il divario digitale e aumenta il “press divide”

Il 19 novembre scorso Censis ha reso noto l’ottavo rapporto sulla comunicazione, redatto con la collaborazione di importanti aziende del settore delle telecomunicazioni quali 3, Mediaset, Mondadori, Rai e Telecom.

Queste le principali evidenze. Cresce nel complesso l’utenza di tutti i media, ma la percentuale più elevata è quella dei “navigatori”: gli utenti di internet sono passati infatti dal 20,1% nel 2001 al 47,0% del 2009. La crisi non ha intaccato il “consumo di media”, ma ha contribuito ad accelerare il processo di introduzione dei nuovi mezzi e di integrazione tra questi e i “mezzi classici”, ridefinendone il posizionamento. Ad esempio, i media gratuiti sono in espansione rispetto a quelli a pagamento, mentre il cellulare torna ad essere utilizzato in quanto telefono, registrando un calo nell’uso delle funzioni più sofisticate e costose; le “nuove” forme di televisione (satellitare e digitale terrestre) sono ormai entrate a far parte delle abitudini degli italiani, mentre la Tv via internet raddoppia i suoi utenti, passando dal 4,6% al 15,2%.

Se la televisione raggiunge ormai il 100% della popolazione, la stampa riporta diversi dati in perdita. Diminuiscono infatti i lettori dei quotidiani (dal 67% nel 2007 al 54,8% nel 2009) e quelli dei settimanali ( -14,2%): questi dati sono riconducibili al crescere di siti, motori di ricerca, blog e social network che forniscono in tempo reale tutti i generi di notizie, in forma praticamente gratuita.
E sono in leggera flessione anche i lettori di libri (dal 59,4% al 56,5%).
La radio, grazie anche alle molteplici possibilità di ascolto quali lettore mp3, telefonino e web, registra un aumento degli ascoltatori del 12,4%.

Infine, se è evidente l’attenuazione del “digital divide”, ossia il divario tra coloro che includono nella loro “dieta mediatica” anche internet e coloro che invece non lo contemplano, si sta assistendo ad un progressivo aumento del “press divide” ossia del gap tra coloro che utilizzano/non utilizzano mezzi stampa per informazione o semplicemente per intrattenimento. L’estraneità ai mezzi stampa aumenta soprattutto tra i giovani (+10%), gli uomini (+9,9%) e i più istruiti (+8,2%).

L’economia del gratis

In principio fu Gillette, che lanciò un nuovo tipo di approccio al consumatore: regalare un prodotto per lanciarlo o indurre ad un acquisto successivo. Nel 1903 decise di regalare milioni di rasoi alle banche che a loro volta le omaggiarono ai loro nuovi correntisti; l’operazione si rivelò un successo e oggi Gillette produce il 70% delle lamette vendute nel mondo.

La tecnica di distribuire un prodotto gratuitamente, magari accoppiato ad un altro, per creare una domanda che, opportunamente stimolata, comincerà a crescere, è più che mai attuale. Sembra infatti che l’economia stia virando verso il gratuito e questo soprattutto a causa (o grazie) alla diffusione di Internet come canale di acquisto: un luogo cioè dove gli spazi sono illimitati, i clienti infiniti, le possibilità di incontro tra domanda e offerta numerosissime, i costi di gestione bassi. Del resto, le leggi basilari dell’economia asseriscono che in un mercato competitivo i prezzi possono scendere fino al costo di produzione... e non è mai esistito un mercato più competitivo del web. È la cosiddetta “freeconomics”. Ma anche in un modello economico dove prevale la logica del “free”, ogni cosa ha il suo costo, o meglio, qualcuno, alla fine, ne trarrà vantaggio. E quel “qualcuno” non sempre corrisponde ai consumatori finali.

Per destreggiarsi nel labirinto del “free”, si possono individuare diverse declinazioni del semplice concetto di “gratis”: i pagamenti incrociati, ad esempio, prevedono che a fronte di un regalo avvenga un pagamento per qualcos’altro. Le compagnie telefoniche sfruttano questa tecnica ormai da tempo: regalano all’utente un telefono cellulare di ultima generazione a fronte di un abbonamento con condizioni particolarmente vantaggiose. Anche il fenomeno del “Freemium” è strettamente legato a questa tendenza: per freemium si intende la possibilità di prendere qualcosa gratuitamente grazie a coloro che invece la pagano per intero. Ad esempio, tutti possono usufruire di Google Earth, perché c’è qualcuno che paga il servizio “Plus” con immagini in alta definizione e servizi aggiuntivi.

Esiste poi la modalità “assaggio”: in questo caso le aziende partono dal presupposto di offrire qualcosa gratuitamente sapendo di essere ripagate prima o poi dall’acquisto di qualcos’altro da parte del medesimo utente. Questo è il caso di diversi artisti, prodotti editoriali o software che decidono di mettere in rete la loro opera “free download”. Il guadagno? Offerte libere, ri-acquisto dell’opera “fisica” in store, gadget, vendita di altri servizi, di solito più corposi e remunerativi, ad essa collegati.

Poi c’è il “volontariato online”, prodotti di libera fruizione per gli utenti web creati a costo zero ma contando solo sull’altruismo, la curiosità, la passione della gente: Wikipedia ne è l’esempio più eclatante.

Infine, in questa classifica delle modalità di economia del gratis presenti nel mercato, il caso forse più “tradizionale” è sempre la presenza degli sponsor (o della pubblicità). In questo caso gli utenti possono godere di un bene o servizio gratuitamente perché a pagare sarà un soggetto terzo: lo sponsor, appunto, oppure l’azienda inserzionista. Con quest’ultimo modello si spiega ad esempio la nascita e il proliferare di quotidiani free-press: giornali distribuiti gratuitamente, per i quali l’editore si ripaga i costi grazie alla raccolta pubblicitaria.

Chris Anderson, teorico della freeconomics, ha evidenziato due fattori principali caratterizzanti questo innovativo sistema economico: innanzitutto la “paternità” del web, come luogo di scambio in cui gli attori non sono più solo due – venditore e compratore – ma tre, di cui solo uno sborsa il denaro: chi fa pubblicità o comunicazione attraverso questi mezzi. In secondo luogo “le nuove risorse scarse”: l’attenzione e la reputazione, due risorse che possono essere monetizzate attraverso la pubblicità o i programmi “premium”. È per questo che pur di aggregare attenzione e reputazione si tenderà ad offrire sempre più con facilità prodotti gratis. Siamo agli albori di una new “new economy”?

Nuovi trend di consumo: dall’acquisto bulimico al consumo virtuoso, anche grazie a internet

Ridurre i consumi per vivere meglio: lo pensa il 79.7% degli italiani, secondo una ricerca dell’Osservatorio sui Consumi. I consumi quindi non fanno più la felicità: la maggior parte degli italiani è stufa di acquistare “bulimicamente”, ma è sempre più orientata verso lo “spendere meno ma meglio”. Si può parlare di consumatore “virtuoso”, competente e attento a non sprecare, sensibile al rapporto qualità-prezzo, alla salvaguardia dell’ambiente e costantemente informato, soprattutto attraverso il web. La nascita di questo nuovo tipo di consumatore è infatti strettamente legata ad internet. Poter confrontare in tempo reale prodotti, prezzi e opinioni di altri utenti sta formando una generazione di consumatori preparata, competente e sempre più esigente, i cui nuovi valori sono: acquistare solo il necessario, scegliere prodotti con confezioni ridotte che non inquinano e con etichette che riportino informazioni davvero utili e concrete, boicottare i prodotti di aziende che non rispettano principi etici e morali, avere un “senso della misura”, evitando sprechi ed acquistando solo il necessario.

E nel generale calo dei consumi – dovuto ad un progressivo cambiamento di mentalità dei consumatori, ma anche alla crisi - tengono i prodotti biologici, registrando addirittura una crescita del 10%, dato coerente con l’alta percentuale di coloro che dicono no agli OGM (75,6%) e di chi scegli prodotti che non implichino un rapporto “predatorio” con l’ambiente.

Molto significativo infine rilevare come la possibilità di una ricerca “globale” del miglior rapporto qualità-prezzo, grazie a internet, e la nuova disposizione all’informazione, stiano portando anche ad una inversione di tendenza rispetto agli scorsi anni riguardo la “caccia agli sconti”: cala infatti la percentuale dei consumatori che puntano ai saldi o alle offerte promozionali per gli acquisti.

Marketing Virale, Passaparola o Buzz Marketing?

Viral Marketing, Buzz Marketing e Word of Mouth, comunemente conosciuto come Passaparola, sono la stessa cosa?

La risposta è no, diversi elementi distinguono i tre concetti.

Il Passaparola è un processo di divulgazione delle informazioni da parte di uno o più individui ad una cerchia ristretta di persone. Il contenuto della comunicazione viene rimaneggiato, interpretato e rielaborato nel processo di diffusione, come nel fenomeno del “telefono senza fili”. Il messaggio finisce con l’assumere diverse varianti, non controllabili e talvolta non coerenti con l’intenzione iniziale dell’azienda. Il word of mouth è un fenomeno di nicchia o “di nicchie”- altrimenti dette, in questo caso, community o tribù - e su queste si può attuare una sorta di controllo relativamente semplice e uniforme. Per allargare il fenomeno è sufficiente attuare strategie di community infiltration su più gruppi di utenti e su ognuno attivare e seguire il word of mouth, e così si riesce anche a diversificare il target. In questo ambito sono molto importanti i destinatari del messaggio: opinion leader, testimonial, personaggi influenti ed influenzatori. La loro opinione, rielaborata, è importante in alcune community di persone e rilevanti per l’azienda a monte del processo.

Il Viral Marketing è invece caratterizzato da una diffusione più ampia, tra gruppi di persone ed è quindi un fenomeno che coinvolge “le masse”. In queste campagne chi riceve il messaggio si trasforma automaticamente in sender – o “sneezer” - generando una propagazione di tipo esponenziale. In questo senso il marketing virale “usa” al suo interno la leva del passaparola. Il contenuto, però, di solito non viene modificato: il contributo delle persone si limita alla sola propagazione e non alla generazione dei contenuti. Chi lo riceve, lo reinoltra perché a sua volta intende condividere il coinvolgimento provato. Il viral marketing permette di accedere al grande pubblico, alle masse, ma i suoi risultati sono difficilmente controllabili o misurabili. In questo ambito, gli attori della propagazione non sono definiti, sono principalmente persone con molti contatti e relazioni, con una vita partecipativa – online o reale - molto attiva e varia.

Infine il Buzz Marketing è una variante del word of mouth, in cui l’oggetto della comunicazione non è un messaggio specifico, ma l’insieme dei valori e concetti legati ad un brand, un’azienda o un prodotto. Un passaparola stimolato per generare attenzione, far parlare di sè.
Questo ambito è oggigiorno sempre più legato a strumenti e realtà virtuali e alle attività online, azioni di community infiltration, propagazione attraverso i social network, ecc. prendendo sempre più la connotazione di “successore” del marketing virale in chiave web, il “Viral Marketing 2.0”.

Anche noi del Gruppo Key-Stone proponiamo, attraverso Semios, progetti di comunicazione “virali”, dando una connotazione che vuole comprendere, con il giusto equilibrio, le diverse sfaccettature e caratteristiche delle leve strategiche appena viste, fondendole o facendole interagire tra di loro. Per noi l’utilizzo del “viral” si inserisce in una visione più ampia di marketing, a supporto del piano di comunicazione globale, allo scopo di rafforzarne l’efficacia e accelerare il raggiungimento degli obiettivi fissati.

2009: quasi in chiusura un anno decisivo per eventi e meeting

Il 2009 è stato definito un anno di cambiamenti per il settore degli eventi e dei meeting, a livello internazionale. Da un lato si riscontrano modifiche sostanziali nell’equilibrio tra domanda e offerta, planner e fornitori, dall’altro la crisi porta alla ridefinizione dei fattori critici di successo.

E’ ciò che emerge dal Future Watch 2009, la ricerca di MPI, Il Meeting Professionals International, la maggior community internazionale di settore.

Dalle 2.740 interviste effettuate in 53 Paesi a professionisti del settore, si evince che l’incertezza economica a livello globale porterà a continue riduzioni degli investimenti, soprattutto per i meeting aziendali, che prevedono una diminuzione del 9% del numero di meeting da organizzare, una riduzione del 3% del personale e un aumento del 5% del numero di incontri da gestire personalmente, con un aumento quindi del carico interno del personale.

Le agenzie di eventi prevedono invece una riduzione solo dello 0,5% complessivamente , con un maggior ricorso all’outsourcing, anche a causa del taglio di personale interno.

Ma le previsioni cambiano considerevolmente da Paese a Paese: negli Stati Uniti si prevede generalmente un calo nel business, mentre in Canada ci si attende un aumento dell’attività del + 23% e per i Paesi EMEA (Europa più Medio Oriente e Africa) un + 5%.

Vista la contrazione dei budget disponibili, diventa necessario dimostrare il ritorno dell’investimento di ciascun meeting : circa tre quarti dei professionisti del settore dichiara di effettuare una qualche forma di misurazione del ROI, sebbene uno degli strumenti più utilizzati sia comunque la rilevazione del grado di soddisfazione dei partecipanti, insieme al fatturato generato e al rispetto del budget prefissato.

Diventa importante l’abilità di negoziare con i fornitori gli “extra” e di valutare molto attentamente gli eventuali lussi aggiuntivi: al di là della situazione contingente si sta affermando l’esigenza crescente di eventi “no frills” , finanziariamente responsabili.

I principali fattori che influenzano le decisioni nel settore, secondo gli intervistati, sono l’esigenza di contenere i costi, dimostrare il valore aggiunto dell’evento, la flessibilità e l’innovazione.

Il rapporto tra domanda e offerta, tra meeting planners e fornitori, si sta spostando sempre più a favore della domanda: i planners hanno un potere negoziale maggiore e si aspettano maggior flessibilità nei contratti, per far fronte all’incertezza del mercato. In un mercato altamente competitivo come quello attuale, le chiavi del successo per i fornitori del settore, sono la relazione e la comunicazione continua coi propri clienti, un eccellente servizio, la personalizzazione , la riduzione dei costi e la flessibilità.

Vi è un crescente interesse per le tecnologie che permettono di raggiungere specifici obiettivi connessi alla generazione del feedback da parte dei partecipanti, al miglioramento dell’accesso ad internet in loco, delle tecnologie wireless e dei servizi audio-visivi, alla introduzione di programmi di customer relationship management e alla semplificazione delle relazioni coi fornitori.

Secondo gli intervistati, i meeting virtuali sono un trend importante in quanto strumenti efficaci per controllare i costi, ma non sono pienamente convinti che le tecnologie siano già pronte.

Un’altra tendenza percepita da l 10% degli intervistati è quella verso meeting più “verdi” , più ecosostenibili, virtuali o più piccoli, a livello regionale, con l’obiettivo di ridurre il consumo di carburanti e le emissioni di carbonio.

Trend del mercato della Comunicazione secondo AssoComunicazione

Secondo il rapporto “Comunicare Domani 2009”, la ricerca sulle dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia di AssoComunicazione, a fine 2009 il mercato della comunicazione in Italia presenterà un decremento del 5,9%, tornando sotto la soglia dei 19 miliardi di euro.

I mezzi classici saranno quelli maggiormente toccati dalla crisi, con una diminuzione del 12,3%, mentre l’unico mezzo in crescita (+9,3%) seppur rallentata, sarà Internet, che si presume quindi manterrà stabilmente il terzo posto media dopo TV e Stampa.

Tutti gli operatori di mercato concordano sul fatto che difficilmente, dopo la recessione in corso, che non ha precedenti per globalità e durata, tornerà tutto come prima e, anche per il mercato pubblicitario lo scenario post crisi sarà sicuramente diverso.

Il saldo netto di – 5,9 % del mercato della comunicazione previsto per fine 2009 è la risultante di diverse dinamiche: secondo il Presidente dell’associazione Diego Masi, da una parte la recessione economica fa rallentare gli investimenti e dall’altra vi è una accelerazione di cambiamenti strutturali già in atto in precedenza, primo fra tutti la crescita del digitale, sia come media sia come strumento di marketing e di relazione.

LA TV decresce del 10% ma aumenta la quota sui mezzi classici: in tempo di crisi la TV generalista infatti svolge il ruolo psicologico rassicurante, una sorta di “investimento obbligazionario” a rendimento certo su cui concentrare le risorse in fase di budget calanti. A questo effetto congiunturale si somma la crescita della TV digitale come penetrazione, ascolti e raccolta pubblicitaria. La Stampa è il mezzo che più è stato travolto dalla crisi (-21,5%): sarà inevitabile un processo di selezione naturale delle testate e degli operatori. Anche Esterna e Radio presentano decrementi importanti (Esterna -13,9% e Radio -9,4%). Per il futuro si prevede tuttavia una ripresa di questi due mezzi grazie alla loro insostituibilità nel presidio del tempo speso fuori casa, alla riqualificazione verso la digitalizzazione di device e formati che consentono interattività e personalizzazione e grazie alle possibili sinergie con lo sviluppo della Mobile Advertising. Gli investimenti nel sistema di Marketing e Comunicazione di Relazione (Direct Marketing, Relazioni Pubbliche, Promozione ed Eventi) invece fronteggiano la crisi stabili all’1,2%, grazie alla loro capacità di alimentare la relazione con il consumatore finale, offrendo benefici in termini di engagement e di influenza sui processi decisionali di acquisto. Storicamente questi comparti hanno sempre avuto un andamento anticiclico rispetto alla Pubblicità, e costituiscono una leva di marketing sempre più di indubbia efficacia, se pensata in modo integrato e strategico. Il D.M. (0,0%) e le Promozioni (1,1%) sono decisamente stabili. Le Relazioni Pubbliche presentano una crescita del +2,4%. Gli Eventi performano meglio e crescono del +3,8% raggiungendo i 1.350 milioni di euro.

La recessione dell’advertising in Italia nel 2009 è in linea con il resto dell’Europa Occidentale (-9 % nel 2009), così come sono comuni ai Paesi occidentali la crescita del digitale, la tenuta relativa della TV e la crisi strutturale della stampa.
[Informazioni tratte da www.assocomunicazione.it. La ricerca completa è scaricabile dal sito dell'associazione.]

Strategie di Lead Generation, dall’ultimo B2B Marketing Summit di San Francisco

Si è svolto la settimana scorsa a San Francisco un evento di due giornate cui hanno partecipato oltre 250 professionisti per discutere delle principali sfide ed opportunità nel marketing B2B. L’argomento chiave di questo di anno riguardava il costruire un programma di lead generation di successo. Cinque le leve che sono emerse:
- Fare crescere i tassi di risposta alle campagne di recruiting per condurre nuove e sempre maggiori indagini.
- Ottimizzare la profilatura del target prospect per focalizzarsi su contatti top di “alta qualità”.
- Sviluppare accordi e strategie condivise tra le aree marketing e commerciale per aumentare il livello di motivazione ed accettazione.
- Far confluire i dati e i contatti attivati dalle forze vendita verso il marketing per nuove azioni mirate.
- Accelerare e far progredire i contatti già esistenti.

Diversi gli strumenti utili per raggiungere questi 5 obiettivi: dall’utilizzo di direct marketing, social network, blogging e search engines, ai processi di data integration, lead scorino e content development.

Parecchi temi sono stati evidenziati durante l'evento e si possono riassumere nei seguenti otto “consigli” chiave:
- Recuperare i vecchi contatti: pare che l’80% dei contatti attivati in campagne di marketing vengano persi, ignorati o scartati. Oltre all’impegno di trovare nuovi clienti, si devono sviluppare processi di re-engagement dei contatti rinviati o non utilizzati, rivedendo le attività precedenti in chiave nuova.
- Avere chiara in mente la “propria posizione sulla mappa”: per capire dove siamo, cosa siamo, e quali gap dobbiamo colmare. Fondamentale è allora saper costantemente verificare, registrare e analizzare gli aspetti chiave del processo di lead generation.
- Riutilizzare i materiali già esistenti: smontando e riassemblando i contenuti attuali si possono creare nuovi modelli di promozione o advertising da adattare alle nuove esigenze.
- La teoria dei “costi opportunità” nel prendere decisioni di budget: questo concetto considera non solo i costi veri delle attività di marketing in programma, ma anche il valore di ciò che si decide di non fare.
- Estendere le relazioni all’interno delle organizzazioni o aziende target: segmentare e profilare meglio il proprio target obiettivo aiuta a identificare i contatti più opportuni; allargare la propria rete di relazioni, poi, genera un processo virtuoso di conoscenze che si possono trasformare in relazioni utili.
- Indagare se esistono gap rilevanti: non sempre quello che il management crede è lo stesso che pensa il cliente e il più delle volte contenuti ritenuti rilevanti per un certo target risultano in realtà non interessanti.
- Progettare sistemi e strumenti per organizzare e gestire i propri dati: per dare un senso e una utilità strategica alle informazioni in proprio possesso, bisogna saperle organizzare e classificare al meglio; integrando, confrontando e stratificando i dati, anche da fonti diverse, si riescono a definire campagne multi-canale o trasversali e a diminuire i contatti “sprecati”.
- SEO e PPC sono processi che non avranno mai fine: i processi di search engine stanno evolvendo costantemente e analogamente devono evolvere le strategie aziendali di search marketing, per restare competitivi.

Ora amici, follower e fan su Twitter e Facebook si comprano

Una società australiana offre in vendita follower per Twitter (circa 50€ per avere 1.000 follower in 7 giorni e 2.000€ per raggiungere i 100.000 utenti iscritti al proprio account in un anno) e un analogo servizio per Facebook, con il quale comprare amici e fan sul social network attualmente più diffuso nel mondo: 1.000 amici o fan per 100 € o addirittura 10.000 amici, con circa 800€.

Secondo il CEO della società, sono centinaia gli utenti che avrebbero usufruito dell’offerta, sia società che persone normali.

Come reagirà Facebook? Il portavoce del social network Brandon McCormick ha infatti prontamente dichiarato di essere al lavoro per decidere cosa eventualmente fare nei confronti dell’offerta proposta, dal momento che le regole ufficiali vigenti vietano l’utilizzo di profili personali per scopi commerciali - spingendo quindi le aziende alla creazione di pagine pubbliche.

Se dovesse essere accettato e permesso questo servizio, allora probabilmente le dinamiche di adv sui social network – e l’utilizzo stesso di tali community – cambieranno radicalmente.

Il linguaggio del marketing, uno slang che cambia

Il linguaggio del marketing è un vero è proprio gergo in continua evoluzione per la connotazione stessa del marketing, quale disciplina “condannata” ad essere costantemente “nuova”: cambiano i mercati, le regole del gioco competitivo, le leve strategiche.

È una terminologia che, sia sa, è unica e imprescindibile dal contesto business: fuori dal mondo del marketing hanno un significato ben diverso parole come “virale”, “olistico”, “guerrilla”, “guru”, … Altri termini poi non esistono proprio nel linguaggio comune pur “ricordando” e riprendendo parole di senso comune – “esperienziale”, “fidelizzazione”, ecc. - e, infine, numerosi sono i casi di neologismi costituiti da “parole macedonia”, fusioni di termini differenti (ad esempio “prosumer”) che nascono dalla necessità e volontà di descrivere brevemente e in modo impattante, un ampio concetto con un unico termine.

Oggi Brandforum.it si ripresenta con una nuova identità visiva e con nuove sezioni e contenuti, una struttura più flessibile e dinamica, altamente funzionale, per una migliore fruizione dei contenuti e un elevato livello di interattività. Il tutto unito alla qualità che da sempre contraddistingue il sito.

Ma le modalità in cui il vocabolario di marketing si evolve oggi segue percorsi differenti da quelli di 10-15 anni fa.

Se negli anni Novanta il gergo marchettaro seguiva la logica dell’adattare al contesto business dei termini anglosassoni, oggi i neologismi nascono soprattutto attraverso le evoluzioni del linguaggio web e seguono una dinamica diversa, quella dei social networks, e si diffonde spontaneamente secondo logiche di interesse ed utilità ai fini della navigazione e dell’interscambio il più rapido possibile.

Un neologismo poi, se piace, si propaga viralmente nei gruppi sociali online e, di lì, attraverso l’internet globale, anche oltre l’esperienza di navigazione fino ad imporsi nel linguaggio di marketing e ad arricchire glossari tematici.

Nuovi abiti per Brandforum.it

A quasi dieci anni dalla nascita, il primo osservatorio italiano sul mondo della marca lancia una nuova release per stare al passo con i tempi.

Conosciamo Brandforum.it come valido strumento on line di informazione e di incontro per un’ampia community di professionisti e appassionati di marketing e per aver ospitato talvolta anche notizie su progetti Semios e Key-Stone.

Oggi Brandforum.it si ripresenta con una nuova identità visiva e con nuove sezioni e contenuti, una struttura più flessibile e dinamica, altamente funzionale, per una migliore fruizione dei contenuti e un elevato livello di interattività. Il tutto unito alla qualità che da sempre contraddistingue il sito.

Maggiore visibilità allo spazio libri e alla storia dei loghi, ma anche ai tanti Partner (aziende, editori, società di consulenza e agenzie di pubblicità) che da tempo sostengono il progetto di diffusione della cultura del branding attraverso una collaborazione assidua con lo staff di Brandforum.it. Per dare voce a tematiche emergenti sono state inserite la sezione Internal Branding, che utilizza le logiche di marca per la comunicazione interna, e la rubrica di approfondimento 3D Branding, la quale individua in alcuni oggetti e nelle loro forme dei veri e propri marchi tridimensionali. In home page vengono di volta in volta visualizzati gli ultimi paper inseriti, con la sezione di appartenenza per ulteriori approfondimenti: Brand in Italy, Brand Life, Brand Trends, Brand Naming, Internal Branding.

La prevalenza femminile sui social network

Gli ultimi dati su statistiche demografiche per la maggior parte dei siti più importanti del mondo indica, non a sorpresa, che le donne sono più presenti e attive degli uomini nella maggior parte dei social network. La presenza maschile vince, in pratica, solo su Digg; su tutti i restanti siti social, o si presentano casi di parità numerica – come avviene su Linkedin, YouTube, Deviantart – o sono di più le visite da parte di utenti donna, a partire da Facebook, Twitter, FriendFeed e MySpace... Un caso decisamente femminile è Bebo, con una presenza del 68% di donne, equivalenti a una sovrapresenza di 3,2 milioni di visitatrici al mese rispetto ai visitatori uomini. Ricordiamo che Bebo è il nuovo social network nato come altenativa a Facebook per coniugare ricerca di contenuti e amicizie, e permette di esser sempre aggiornati sulle novità del proprio mondo online e far sapere ai propri amici cosa stiamo facendo; offre nuovi contenuti, interessanti applicazioni ed utilissime funzioni come gestire la propria casella e-mail dal proprio profilo, modificare e creare le skin preferite, integrare sul Profilo i contenuti di FaceBook, My Space, Twitter e tanti altri network a cui di certo milioni di utenti del web appartengono, così da avere davvero il proprio mondo on-line a portata di click. Oggi Brandforum.it si ripresenta con una nuova identità visiva e con nuove sezioni e contenuti, una struttura più flessibile e dinamica, altamente funzionale, per una migliore fruizione dei contenuti e un elevato livello di interattività. Il tutto unito alla qualità che da sempre contraddistingue il sito.

I profumi e il lusso: la profumeria selettiva

Sono sempre meno i consumatori che considerano profumi e cosmetici come beni di lusso.
Nonostante ciò esiste una nicchia a sé, per un target particolare, di prodotti e punti vendita che si distinguono dalla realtà generale del mondo profumeria; viene detta profumeria selettiva, o di nicchia o, ancora, artistica. Si tratta della profumeria non pubblicizzata, un segmento piccolo (solo il 4% dei punti vendita italiani), giovane ma con solide basi di tradizione e qualità di molti dei brand che via appartengono.

Come emerge da una ricerca Key-Stone sul mondo della profumeria, tutti i principali brand che caratterizzano la nicchia vantano almeno un capolavoro, un best-seller, e quindi per essere nella “profumeria selettiva” un brand deve o essere già conosciuto come tale o presentare un livello di qualità veramente alto.

Anche tra i profumi delle grandi aziende si trovano prodotti di qualità; la differenza sta nel fatto che i grandi brand multinazionali marketing-oriented, sfruttando il legame col mondo fashion e vip, propongono il testimonial come modello a cui ispirarsi, mentre i prodotti di profumeria selettiva rispondono al bisogno di chi li compra di trovare una fragranza che sottolinei la loro personalità, unicità, che ne completi lo stile, e ne rappresenti l’anima, il carattere.

C’è da dire che la “profumeria selettiva” è un concetto esclusivamente italiano: all’estero a stento “sopravvivono” le tradizionali sostituite sempre più da catene multinazionali e grandi stores.

Ma come definire un prodotto di profumeria selettiva? Sono quei marchi che, a fronte di un prestigio acquisito per l’estrema singolarità delle loro creazioni, pur potendo aumentare la propria distribuzione, decidono di non farlo, a salvaguardia della qualità dell’offerta e per non snaturare la propria anima artistica ed artigiana. Non avvalendosi di pubblicità di un qualche spessore, quasi tutta la domanda è generata dal punto vendita o attraverso referenze e passaparola, per un target di “veri estimatori” e in una logica abbastanza elitaria. In questo mondo il venditore ha un ruolo fondamentale: considerato un vero “consulente olfattivo”, con declinazioni che talvolta trascendono nell’ascolto psicologico e nell’associazione tra personalità e fragranza. Il coinvolgimento personale del venditore per promuovere prodotti così poco noti al pubblico è fondamentale e richiede la costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente, basato sulla capacità di saper raccontare e affascinare oltre che proporre e far provare fragranze particolari, creativi ed originali.

Infatti, come risulta dalle interviste realizzate dalla Key-Stone, il profumo in generale e quello di nicchia in particolare deve assolvere alla capacità di:

- evocare, nel senso di saper ricondurre verso luoghi della memoria, farli rivisitare e rivivere,

- di rappresentare, cioè identifica ed esprime l’anima di chi lo indossa, lo stile, il carattere e la personalità

- di comunicare: più potente della parola, un’essenza trasmette la parte di noi che vogliamo raccontare

Di conseguenza, il profumo diventa un percorso che si snoda attraverso tre canali principali, distinti e confluenti tra loro: sensazione, intuizione ed emozione. La sensazione olfattiva porta ad intuire l’anima della fragranza, a “sentire” l’origine di una storia capace di generare emozioni forti e significative a livello personale. Emozioni che seguono la vita del profumo dalla sua nascita al suo utilizzo: il mondo del profumo nasce e si realizza in due momenti carichi di emotività e di passione, la creazione dal parte del “naso” e l’atto dell’acquisto, che, come l’atto creativo, è irrazionale e, quindi, non prevedibile…

Pubblicità e social network: successo o insuccesso?

Secondo le ultime stime ben il 57% dei navigatori di internet “passa” per i social network con una frequenza quotidiana e un durata di almeno 30 minuti di sessione.

Dal punto di vista sociale, un vero e proprio fenomeno; dal punto di vista economico una grande opportunità per le aziende di mettersi in contatto con potenziali clienti: con una semplice iscrizione è possibile accedere ai profili degli iscritti e conoscerne gusti ed abitudini. I social network hanno da subito fiutato l’affare mettendo a disposizione delle aziende strumenti di promozione, che prevedono l’inserimento in modo mirato di annunci, calibrati sulla base dei profili degli iscritti. Facebook Ads, ad esempio, consente agli advertiser di inserire messaggi pubblicitari sulla base delle informazioni che emergono dai profili degli iscritti. Si tratta in pratica di un sistema “self-service” in cui chi desidera promuoversi non deve far altro che inserire il link al proprio sito, un testo ed eventualmente un’immagine (è possibile fare sia pubblicità tabellare che annunci testuali). Infine occorre scegliere il target sulla base dei criteri che si compilano nel profilo: età, sesso, luogo di residenza, preferenze. A mano a mano che si scelgono i criteri è possibile verificare quante persone vedranno l’annuncio. E’ possibile inoltre per le aziende crearsi un profilo (Facebook Pages) con il quale possono interagire con la rete esattamente come utenti “normali” ma promuovendo nel frattempo il loro brand, pubblicando ad esempio foto e notizie.

Anche Linkedin (30 milioni di iscritti a gennaio 2009 tra Europa, Asia e USA) ha il suo sistema di adv online, DirectAds, che funziona sulla base degli stessi criteri di Facebook Ads. Così ad esempio, se nel vostro profilo scrivete che amate i viaggi, ecco che “per magia” appena effettuate l’accesso vi compare l’annuncio di un’agenzia di viaggi che offre una vacanze da sogno a prezzi scontati. Comunicate ai vostri amici virtuali che vi state per sposare? Vi appariranno sulla vostra homepage i banner di negozi di elettrodomestici e agenzie immobiliari.

Ma quanto gli iscritti ai social network si fanno davvero colpire da questi messaggi, quasi subliminali? I dubbi sono molti: innanzitutto il carattere invasivo, che potrebbe non solo far calare l’interesse ma addirittura provocare ostilità, dalla intrusione business in un ambito prettamente privato, al fatto che la presenza di “aziende profilo” possono dare una sensazione di falso e, quindi, di inganno; in secondo luogo la scarsa capacità di questi metodi di garantire un ritorno sugli investimenti. Infine qualche problematicità è legata all’incertezza del target: infatti i messaggi “mirati” ad utenti con caratteristiche particolari potrebbero rivelarsi assolutamente inefficaci nel momento in cui le informazioni dei profili fossero incomplete (ad esempio solo nome e cognome) oppure falsate.

In alternativa, la strada dell’ ”adv search” sembra dunque mantenere il primato in termini di efficacia.
Ad esempio, con AdWords di Google, le aziende creano il proprio annuncio scegliendo alcune parole chiave che rimandano al loro esercizio commerciale in modo che quando un utente esegue una ricerca con una di quelle parole l’annuncio stesso viene pubblicato in corrispondenza dei risultati; in questo modo la pubblicità viene indirizzata ad un pubblico già interessato ad un determinato prodotto o servizio. Si possono pubblicare annunci di diversi formati e indirizzarli a lingue e ubicazioni geografiche precise e, con l’opzione del “costo per clic”, vengono addebitati esclusivamente i clic degli utenti all’annuncio e non la sua pubblicazione; vengono inoltre fornite stime sul traffico e sui costi delle parole chiave in modo che sia possibile sceglierle nell’ottica di ottimizzare il budget.

Questo tipo di soluzione sembra allora da preferire ai social adv, perché nel caso dei motori di ricerca l’utente è già predisposto ad ottenere informazioni, a differenza di quanto avviene per i social network: la comparsa di annunci è collegata a quanto lui stesso sta cercando e non viene quindi vissuto come un’intrusione, è l’utente a cercarci, non il contrario; inoltre è sicuramente un mezzo più mirato perché coinvolge chi è realmente interessato a quel concetto dal momento che lo sta cercando e, in più, le differenti opzioni economiche e i report e feedback dell’andamento dell’operazione rendono l’adv search più interessante anche a livello di investimento. Sicuramente il limite di questo strumento è l’impossibilità di raggiungere target potenziali di coloro che, pur interessanti come possibili destinatari, non sono attivi in una qualche ricerca internet di quel prodotto o quel concetto.

(liberamente tratto da diverse fonti, tra cui le principali sono: eccellere.com e google.com)

Il mercato degli eventi in Italia: un outlook sul 2009.

Convegni , Incentive & Comunicazione, rivista specializzata nel mondo degli eventi e che, tra l’altro, ha inserito Semios tra le 19 case history di successo del 2008, ha pubblicato recentemente una ricerca sull’andamento del mercato degli eventi in Italia nel primo trimestre ’09. Lo studio, promosso e realizzato con il patrocinio di Unicom, presenta le strategie delle aziende per gli investimenti in eventi. Dalle interviste effettuate su un campione di 200 manager d’azienda e 160 agenzie di eventi emerge con chiarezza una frenata degli investimenti in attività below the line, dopo la corsa degli ultimi anni, dovuta alla crisi economica globale.

L’evento però resta una leva di marketing sempre più strategica, se pensata in modo integrato e non come iniziativa spot, per tutti di indubbia efficacia. Per questo anche l’intervento sui costi è mirato a non annullare la comunicazione: meno eventi, ma più “raggruppati”, multifunzionali, multitarget, logisticamente contenuti. Più spazio dunque a diversi piccoli eventi nel corso dell’anno in una logica tattica, dettata dall’indecisione del mercato e dai budget contenuti.

Tra le altre macro tendenze emerse dall’indagine sulle aziende: la sempre maggiore partecipazione dei vertici aziendali nelle decisioni in merito agli eventi (a dimostrazione dell’importanza di questo strumento nelle strategie dell’impresa); la crescita, in termini di budget dedicato, dei piccoli investitori, a fronte di una diminuzione dei medio-grandi, per effetto della congiuntura economica; la scelta da parte delle aziende di organizzare eventi all’insegna della sobrietà, in linea con le limitate risorse a disposizione e posticipando la programmazione nel corso dell’anno. In merito alle agenzie, nel periodo considerato registrano un calo dovuto alla tendenza delle aziende di ricorrere sempre meno alle consulenze esterne per risparmiare. Talvolta però questa diminuzione non è dovuta ad un minore numero di eventi organizzati ma bensì ai budget per evento sempre più ridotti oppure al fatto che nei primi mesi di quest’anno le aziende, per prudenza, hanno posticipato la programmazione. Nonostante questi trend, il 19.5% delle agenzie dichiara una crescita del business, in media del 23%.

Per quanto riguarda la tipologia degli eventi in programma, il primo posto spetta ai meeting interni (in crescita di una posizione rispetto all’anno precedente), voluti dalla direzione e organizzati, in genere, internamente. Scendono le convention, che le aziende tendono a concentrare ad una all’anno con molti partecipanti, impegnati anche per giorni in una sorta di multievento-multitarget, con diversi “eventi nell’evento”, per ottimizzare la spesa e ottenere risultati migliori in termini di trasmissione del messaggio.

Al secondo posto nella classifica degli eventi più programmati, gli “eventi speciali” intesi sia come eventi interni sia come momenti in cui l’azienda “scende in strada” per comunicare con i propri consumatori. In questo caso non si punta al coinvolgimento di grandi gruppi, ma piuttosto alla realizzazione di eventi di dimensioni ridotte, nei quali il partecipante non rimane distaccato ma ha la possibilità di vivere un’esperienza di qualità, più diretta e personalizzata. Crescono i lanci di prodotto, spesso in concomitanza con altri eventi quali fiere o convention, nell’intento di colpire in un unico momento tutti i target, dalla forza vendita al consumatore finale. Un discorso a parte meritano i viaggi incentive,che registrano un calo considerevole (ultimo posto tra le tipologie di eventi in programma per il 2009) in quanto da un lato le aziende ragionano più a breve termine e dall’altro li concepiscono realmente come premi da centellinare.

Dal punto di vista delle agenzie, cresce il marketing esperienziale e rimangono forti gli eventi speciali (62.5%), intesi soprattutto come quelle occasioni in cui l’azienda, il brand,si avvicina al target in piazza, nei locali pubblici, nei punti vendita per stabilire un contatto diretto: roadshow itineranti, feste e serate a tema, mostre, promozioni sul punto vendita, manifestazioni di piazza, sono utilizzati più volte nel corso dell’anno (per il 40% più di quattro).

Nell’ambito delle location emergono nuove tendenze, soprattutto negli eventi speciali dove al primo posto ci sono i locali pubblici (52%) e per i lanci di prodotto si segnalano i temporary shop (12%), con una percentuale ancora minoritaria ma in grande crescita negli ultimi mesi. In un contesto generale in cui sembra dominare la filosofia “pochi eventi, ma buoni” i partner ideali sono le agenzie che – oltre ad un’impeccabile realizzazione e gestione operativa – offrono un servizio globale all’azienda: non solo un’idea creativa originale ma un vero e proprio supporto in chiave consulenziale, progettando l’evento in modo strategico e secondo logiche tattiche pensate ad hoc per ogni cliente, in modo da garantire il massimo dei risultati. Ad ottobre l’appuntamento con la nuova release della ricerca per capire l’andamento degli eventi previsto per il secondo semestre del 2009.

User-generated marketing

In principio erano le persone. Poi le persone sono state considerate consumatori. Quindi anche utenti. Ogni utente può avere diverse identità, e ogni identità è diventata un nuovo mercato per le aziende. Infine, oggi, ogni persona vuole essere co-autore e partecipe insieme all’azienda nel processo di creazione e comunicazione del prodotto e dell’immagine aziendale.
Le persone non si identificano più nel brand o nel prodotto, ma diventano protagonisti attivi e creativi più che fruitori, trasformando il mercato stesso in uno spazio da progettare più che da consumare.
Numericamente non eccessivamente importanti, hanno un valore doppio perché influenzatori in modo virale delle scelte di chi è in contatto con loro, realmente e virtualmente. Prodotti e brand non sono più tali, ma vengono considerati creativamente dei “compagni di viaggio”, reinterpretati e talvolta stravolti rispetto alla visione iniziale del marketing aziendale.
Numerose le novità nel mondo del marketing che confermano questa tendenza, una tra tutte è il caso estremo di “Ikea Hacker”, un blog che sta avendo molto successo in cui gli utenti condividono quello che sono riusciti a fare trasformando i prodotti Ikea, prendendo un pezzo pensato per un certo uso e scopo e rivoluzionandolo in modo improbabile… da come trasformare un tavolino in chitarra, o una grattugia in una lampada...

Marketing: la crisi come opportunità

Quella che oggi chiamiamo “crisi” è probabilmente un cambiamento epocale dal punto di vista sociale e degli stili di vita, non semplicemente una riduzione del livello dei consumi. Quando questi riprenderanno, la loro composizione sarà completamente cambiata.
Il futuro porterà tutti a vivere una sorta di sincretismo, che permetterà di mettere insieme sviluppo e limite, crescita e decrescita, consumo e sobrietà.
La sfida per il marketing sarà quella di inventare un consumo senza eccessi, misurato. Le aziende più evolute sapranno cogliere questa opportunità, ripartendo dal dialogo con il consumatore, con il territorio, con le comunità, con i gruppi locali.
E anche nell’ambito dell’alto di gamma, per la prima volta nella storia, il lusso comincia già ad avere una dimensione etica, nella connotazione di “lusso democratico”. Un concetto di lusso non più correlato al prezzo e neanche alla nicchia, ma all’esclusività della fruizione: perché temporanea, o in una location unica, o legata alla capacità di scegliere in modo critico.

Il nuovo lusso e le sue nuove declinazioni

Mentre attraversiamo una “New Era of Responsibility” in generale, per citare un recente discorso di Obama, anche nel lusso si va scoprendo una nuova filosofia di consumo da parte dei “ricchi” (o High Net Worth Individual), che prende il nome di “Stealth Wealth Shopping”: fino a qualche mese fa Stealth Wealth significava lusso low-profile e acquisto di oggetti customizzati. Oggi sotto i venti della recessione, acquisisce l’accezione positiva di consumo coscienzioso e responsabile. Sempre di più gli HNWI stanno acquistando prodotti eco-sostenibili o i cui proventi andranno a beneficio di altri individui o dell’ambiente, non necessariamente per la necessità personale di ridurre i consumi, ma perchè moralmente è la cosa giusta da fare per contribuire all’accrescimento del benessere collettivo. È il tema anche del libro “Green is the new black”, uno dei più venduti nelle librerie di NY, oltre che un blog e, concettualmente, rappresenta un segno dei tempi, quale tendenza in antitesi al "Devil wear Prada”: non si tratta di un banale fashion trend, ma piuttosto di una vera nuova direzione che anche il mondo della moda ha scelto di seguire.Tasmin Blanchard, l'autrice del libro, analizza come anche fashion victims siano ormai influenzati dalla tendenza eco-etica diffusa e trasversale in tutte le categorie di consumo. Scegliere la via green (anche per i prodotti di bellezza), scegliere brand che siano eco o socialmente impegnati, che rappresentino un lusso accessibile e a basso impatto ambientale è ormai un must.
Oltre a questa, sono molteplici le tendenze mondiali, odierne e future, nel mondo del lusso che sembrano portare verso nuove connotazioni del concetto originario. Si sviluppa, ad esempio, il lusso essenziale: esperienze intese come percorsi di conoscenza, in cui il consumatore chiede sempre più stimoli intellettuali, il desiderio di imparare, di crearsi una propria connotazione distintiva, legata soprattutto all’intangibile, e il lusso diventa un’attitudine personale. Il nuovo lusso è “democratico”, non più correlato al prezzo o alla nicchia, ma all’esclusività della fruizione, viene riconnotato, diventa solido e razionale.
Anche il concetto “aspirazionale” di lusso cambia di conseguenza: non si tratta più solo di voler imitare i rappresentanti di classi sociali superiori o modelli di stile, ma si cercano strumenti e abbinamenti volti al comunicare se stessi, un mood personale, più o meno originale, ovviamente!
(lowcoster)

Le ricerche di marketing nell’editoria scolastica: uno strumento fondamentale dopo la riforma

La scuola oggi è lo specchio dei molteplici e confusi cambiamenti politici e sociali, mode e tendenze. La didattica in quanto occasione di incontro e di confronto tra ragazzi e insegnanti è uno scenario in cui stili, caratteri e linguaggi si confondono tra loro per affrontare nel modo più efficace il percorso di crescita culturale e individuale.
Il testo scolastico rappresenta il tramite oggettivo e concreto della relazione insegnamento-insegnante e apprendimento-allievo e, soprattutto in un’ottica di blocco delle adozioni per sei anni come sarà da adesso in poi, è fondamentale che sia in grado di rispondere con adeguatezza alle richieste della scuola, parlando lo stesso linguaggio sia degli studenti che dei docenti.
La ricerca di marketing si pone come lo strumento d’elezione per comprendere le dinamiche profonde che sottendono alla scelta di un libro e guidare verso la realizzazione di edizioni mirate, distintive ed efficaci, in linea con i bisogni e le aspettative di studenti, docenti e tipologia di corso educativo.
Indagando sulla scuola e con gli insegnanti, si cerca di capire cosa viene cercato e richiesto dall’ausilio del materiale editoriale in classe, come viene interpretato e giudicato un testo, come lo si vorrebbe migliorato, quali i supporti aggiuntivi più validi…
Il tutto per offrire sempre migliori strumenti che aiutino la didattica in modo adeguato ai mutamenti continui dello scenario scolastico.

Scenario e trend della cosmesi professionale secondo i Centri Estetici

Un’estesa ricerca condotta da Key-Stone per conto di Unipro esamina la situazione attuale e le tendenze percepite nel mondo dei centri estetici.
In quale direzione stanno evolvendo i centri estetici e i trattamenti dei in Italia? Quali gli investimenti fatti e quali previsti? Come sta cambiando lo scenario e le esigenze dei clienti? Quali sono i trattamenti che maggiormente impattano sul business complessivo del centro?
La ricerca, realizzata da Key-Stone – società di ricerche e consulenza di marketing specializzata in area salute e bellezza – analizzando il mercato attraverso un’inchiesta telefonica su un campione di più di 600 estetisti, mostra uno spaccato dei centri estetici, le loro percezioni e i trend futuri.
Dall’analisi risulta che il business dei servizi estetici risente dell’attuale crisi economica, con una percezione di calo dell’andamento corrente dell’attività, ma anche che, nonostante ciò, il clima di fiducia per il 2009 rimane ampiamente positivo, poiché ben il 27% prevedono un aumento contro l’11% che dichiara una possibile recessione. Sono comunque i centri più grandi e che dispongono di tecnologie per la gestione e la comunicazione che vedono più roseo il loro futuro.
Vediamo ora una panoramica del mercato attuale dei centri estetici.
Innanzitutto si nota che la struttura dei centri presenta un sempre maggiore numero di cabine - e quindi il numero di servizi offribili contemporaneamente (grazie anche al crescente uso di apparecchiature ausiliarie che necessitano meno della presenza operativa di personale): due terzi dei centri estetici hanno più di 4 cabine, con una media generale di 5,2 ciascuno. Il numero degli addetti è invece inferiore, con una media di 2,3. A dimostrazione di una maggiore organizzazione e dell’impatto delle apparecchiature nell’attività.
Mentre, dall’analisi di segmentazione della clientela e dei trattamenti effettuati, emerge che il numero di clienti e di trattamenti cresce all’aumentare delle dimensioni del centro ed è più alto tra chi utilizza tecnologie informatiche (gestionale e sito). Anche i clienti uomini sono una realtà rilevante: è interessante notare una forte correlazione tra la presenza maschile e il business del centro; sono gli esercizi più grandi e che effettuano un numero maggiore di trattamenti ad avere maggiore affluenza maschile, con un’incidenza media di clienti uomini del 15% e un’incidenza media di trattamenti agli uomini del 12,4%: resta la curiosità di capire se sono gli uomini a preferire i centri più evoluti o è la presenza maschile che aiuta la crescita del business…

Più interattività nell'ADV

Le tattiche più valide affinché un messaggio pubblicitario sia efficace sono l’interattività con il pubblico e gli spot girati in versioni diverse. Questi i risultati di un’indagine americana condotta su un campione di esperti di marketing. In un’ ipotetica classifica degli elementi che in ADV hanno un “effetto positivo” sul pubblico, dopo l’interattività (73%) e le versioni alternative (66%), ci sono le adv create a episodi (61%), i riferimenti in sovrimpressione a siti e numeri di telefono (52%), la ripetizione dello stesso spot a distanza di periodi molto brevi (34%). All’ultimo posto della classifica, il volume più alto (34%). Sempre più interattività. L’interattività sarà dunque il futuro dell’adv? Per ora i format più innovativi sono orientati effettivamente alla non-linearità e ad un’esposizione del messaggio “dilazionato nel tempo”, per coinvolgere, incuriosire il consumatore e farlo interagire direttamente con il contenuto più profondo del messaggio. Diverse versioni per diversi target. Per quanto riguarda le versioni alternative di uno stesso spot, uno dei vantaggi della produzione digitale è proprio la possibilità di creare differenti adv con investimenti ridotti. I rispondenti concordano dunque sul reale valore aggiunto di creare diverse versioni di uno stesso spot, ognuno dei quali orientato a diversi target. Ripetizione sì, ripetizione no. Trasmettere una adv ripetutamente in un breve periodo di tempo genera risultati migliori, in quanto aumenta la frequenza dell’esposizione. Quando la frequenza aumenta, però, l’efficacia del messaggio raggiunge dapprima un picco, ma poi si riduce man mano che le esposizioni diventano troppe. La sovraesposizione, dunque, potrebbe avere un effetto boomerang sul consumatore: il 33% degli esperti concorda sul fatto che l’esposizione può avere effetti negativi, mentre il 34% pensa che aumenti l’efficacia. Abbassare i toni. Tra gli intervistati alzare il volume degli spot avrebbe un effetto estremamente negativo sul pubblico: ben il 69% dichiara che questa pratica compromette addirittura l’efficacia della pubblicità. Esattamente come accade per i pop-up online, uno spot “strillato” può certamente catturare l’attenzione dei telespettatori, ma risultando poi fastidioso, quell’attenzione potrebbe danneggiare il brand e avere addirittura un effetto negativo sull’intento d’acquisto. (Marketing Sherpa)

La comunicazione cambia definizione secondo la moda

Anche le strategie di comunicazione seguono la moda: le nuove preferenze dei consumatori, la continua evoluzione di forme e strumenti di interazione, l’avvento dell’era digitale sono solo alcuni dei fattori in grado di creare nuove tendenze. Si può individuare un percorso di crescita condotto in parallelo da aziende e agenzie. Negli anni ’70 ha dominato la comunicazione di massa: la tv era la nuova frontiera, e quella che noi oggi definiamo adv “classica” era il mezzo di comunicazione alternativo ed efficace, indispensabile per un’azienda che aspirasse ad essere “moderna”. Poi si è cominciato a sentir parlare di immagine coordinata e brand communication: l’epoca era quella dell’affermazione dei più grandi brand (alcuni sono grandi ancora adesso!) E le agenzie hanno cominciato a proporre il concetto di vendere e comunicare un marchio, un segno, un simbolo, piuttosto che un prodotto fisico. Il passaggio successivo è stato quello di arrivare direttamente al consumatore: l’agenzia di nascono le agenzia di direct marketing, che nelle sue forme primordiali significava contatto telefonico, postale o con la tecnica del “member get member” e con l’obiettivo soprattutto di televendita. Poi con l’avvento delle tecnologie digitali si è trasformato tutto in web communication: sms invece di telefonate, dem al posto delle vecchia carta stampata, siti internet invece di brochure. La naturale evoluzione è stata la comunicazione relazionale: tutte le agenzie hanno cominciato ad offrire relazioni, rapporti da instaurare non solo con i clienti (il cui fine ultimo è la fidelizzazione) ma con chiunque sia in grado di influenzare la domanda. Poi, per un paio di anni, quasi tutte le agenzie propagandavano la propria offerta come “comunicazione olistica”. E adesso? Che cosa si inventeranno? Da qualche tempo ormai si parla di comunicazione 2.0, basata sulla centralità del ruolo degli utenti-consumatori, che diventano essi stessi strumenti e mezzi di comunicazione. La nuova frontiera è dunque la creazione di meccanismi di interazione e viralizzazione attraverso il dialogo, continuo, interattivo e coinvolgente, come avviene nei siti di social networking: myspace, facebook, linkedin, le nuove muse ispiratrici dei professionisti della comunicazione. In attesa del 3.0 …

Uno, nessuno, centomila marketing

L’iperframmentazione dei mercati e il crescente disinteresse dei consumatori nei confronti della comunicazione delle imprese sta creando non poche difficoltà al marketing tradizionale. Imprese, agenzie di comunicazione e istituti di ricerca si sono trovati improvvisamente ad avere strumenti metodologici e modelli analitici obsoleti e inadeguati a decodificare la realtà. E sono corse ai ripari rivisitando in modo creativo e in chiave post-moderna i rigidi schemi del marketing di massa. I classici paradigmi, come il modello delle 4p, anche se fondamentali, stanno inesorabilmente subendo uno stravolgimento e ripensamento: al loro posto però sono nate, a volte fregiandosi abusivamente della definizione di “nuove verità del marketing”, una moltitudine di nuovi approcci, metodi, definizioni, schemi, creativi e assolutamente originali: un’esplosione di “panacee”, in realtà, che non riescono però a reggere come unica disciplina che possa rivoluzionare completamente la logica e i pensieri del marketing tradizionale. Se pensiamo a tutte le definizioni che ci sono passate tra le mani in questi ultimi anni, la lista è lunghissima: dal tribal al guerrilla marketing, ma anche concetti più strani come l’anti-marketing, il neural marketing. E ancora: lo slow marketing, il turbo marketing…

Queste nuove tendenze funzionano soprattutto in aggiunta e non in alternativa all’approccio classico, in modo particolare nei settori maturi, quelli in cui cioè sembra che sia già stato detto e fatto tutto. Ad esempio, nel settore delle tlc, sony-ericsson in occasione del lancio sul mercato usa del t68i e della comminicam mca-20 (il primo cellulare con digital camera) ha condotto una singolare operazione di stealth marketing (o marketing nascosto, nel senso che si avvale di mezzi impliciti). Il target erano quei segmenti sociali definiti “modern youth” e “professional pioneer”, categorie che nel settore dei videofonini di ultima generazione rappresentano gli early adopter. Un gruppo di sessanta attori e attrici divisi in gruppi di due o tre interpretavano il ruolo di turisti in importanti attrazioni come l’empire state building a new york o lo space needle di seattle. Individuato un possibile decisore d’acquisto con l’aria da professional pioneer gli attori si avvicinavano e gli chiedevano di scattare loro una foto.

Una volta allettata la curiosità dell’interlocutore, reclamizzavano in modo falsamente disinteressato le caratteristiche dell’apparecchio. In un altro caso sono state invece ingaggiate sessanta attrici e modelle che, telefonino alla mano, avevano il compito di socializzare con i clienti di bar e locali di tendenza. Il vero successo dell’operazione è stata, come spesso accade per questi nuovi strumenti di marketing, l’attenzione dedicata dai media a questo tipo di operazione: servizi televisivi su abc e bbc, articoli sul the wall street journal e su time magazine, oltre alle polemiche innescate dalle associazioni dei consumatori, che sono state perfettamente funzionali all’operazione.

Diverse declinazioni del concetto “temporary store”

Nella sola città di milano il 2008 ha portato alla chiusura di ben 1200 esercizi commerciali ; in compenso però si è registrato un vero boom di quelli temporanei: nel solo capoluogo lombardo se ne contano una trentina. Il fenomeno è talmente in crescita che è nata anche un’associazione dedicata, l’assotemporary, il cui claim riassume in modo molto efficace l’obiettivo dei temporary store: “valorizzare il tempo attraverso lo spazio e lo spazio attraverso il tempo” Questi “negozi dai giorni contati” spesso vengono allestiti in occasione del lancio di nuovi prodotti, in modo da ottenere visibilità immediata e avvicinare il consumatore in un contesto diverso dal solito, oltre che testare il mercato. Piccoli spazi di qualche metro quadrato o grandi e spettacolari superfici, gli obiettivi sono sempre gli stessi: creare domanda, promuovere un nuovo prodotto, accrescere la brand awareness, comunicare in modo alternativo, possibilmente sorprendendo stampa e pubblico. Un ts di successo deve offrire servizi “esclusivi” ai suoi visitatori (visite gratuite di igiene dentale nel caso di colgate, personal shopper a disposizione per i clienti di uc of benetton…), un fitto calendario eventi fuori dal comune (presentazioni in anteprima assoluta, presenza di un testimonial famoso…) e magari permettere di trovare prodotti non sempre presenti nei negozi tradizionali.

E il settore dei servizi non vuole essere da meno: a milano si è visto per qualche tempo un gabetti temporary store, che offriva servizi di consulenza su varie tematiche legate al mondo della casa. Al limite della definizione di temporary store sono alcune forme alternative di store promotion o eventi promozionali: nike ad esempio ha trasformato il teatro belli a roma in un eccezionale store temporaneo in occasione dello start-up delle olimpiadi di pechino; lo stilista mauro gasperi ne ha creato uno dedicato ai saldi (che già per loro natura sono “temporary”…). Un’operazione simile è stata condotta on-line da mandarina duck che ha realizzato sul suo sito uno shop con offerte temporanee su modelli acquistabili solo su web. Chi non ha budget sufficiente, come la brasiliana oceanic (azienda del settore della cosmesi) ha optato invece per dei negozi temporanei sì, ma viaggianti: fiat doblò equipaggiati che letteralmente raggiungono il target in università, parchi, spiagge. Ben diverso l’investimento di puma che ha deciso di portare in gito per il mondo non solo uno store, ma quasi una filiale dell’azienda: 24 container, che diventano all’occorrenza un gigantesco monomarca di tre piani con un bar, due terrazze e gli uffici. Il caso più estremo è il temporary che prada ha creato a pochi km da marfa, periferia di valentine, nel pieno del nulla texano. Completamente decontestualizzata, prada marfa è una boutique del tutto uguale a quelle che siamo soliti vedere nelle vie centrali delle capitali europee. Ma l’estremismo non si ferma alla semplice decontestualizzazione : di fatto si tratta di un’installazione più che di uno store, dato che..non ha le porte di ingresso!

La pubblicità che ci spia

È come essere dei concorrenti del grande fratello: i nostri gusti e interessi spiati dalle aziende, registi dei nostri consumi. A parigi è in corso una piccola rivolta popolare. Gli imputati sono quattro pannelli pubblicitari un po’ speciali, posizionati nella stazione metropolitana etoile, un metro su 90 centimetri e somiglianti a uno smartphone con tanto di bordo nero e schermo luminoso. Fin qui nulla di strano. In realtà questi monitor apparentemente anonimi hanno delle innovative capacità nascoste: grazie a dei sensori riescono a registrare quanti passanti si fermano guardare la pubblicità che trasmettono e per quanto tempo e addirittura a captarne i comportamenti. In pratica , misurano l’audience degli spot, costituendo un formidabile strumento per i pubblicitari e i loro committenti. Inoltre i pannelli includono un’ulteriore, eccezionale, funzione: inviare sms attraverso la tecnologia blutooth. La ratp, l’azienda statale che gestisce i trasporti pubblici della capitale francese, assicura che i messaggi arriveranno solo se ci sarà una richiesta esplicita da parte degli interessati; la commissione informatica e libertà ha infatti vietato l’invio automatico dei messaggi pubblicitari.

Ma tanto è bastato provocare le reazioni del consiglio comunale e per far insorgere le associazioni dei consumatori, secondo i quali i tabelloni sarebbero una violazione della legislazione sulla videosorveglianza, autorizzata solo per motivi di sicurezza e non per scopi commerciali. Chissà se verrà realizzato il progetto di portare gli schermi a 400 entro giugno e a 800 in autunno (tutti nelle stazioni metro)… Intanto anche il web si sta muovendo in questa direzione. L’era dell’e-spionaggio è stata inaugurata da google, con il beta test della “pubblicità basata sugli interessi”, che apparirà su youtube e sui siti appartenenti alla rete di contenuti google. La pubblicità basata sugli interessi permetterà agli inserzionisti di stabilire un contatto con il proprio target di consumatori basato sugli interessi espressi dalle visite effettuate dagli utenti a siti appartenenti al network della rete di contenuti goggle e youtube.

Due le modalità principali di spionaggio: una basata sugli interessi espressi in passato dagli utenti; l’altra invece sugli interessi generali. Nel primo caso, ad esempio, se un utente ha cercato delle scarpe da calcio su un sito di abbigliamento sportivo in agosto, l’inserzionista potrebbe voler inviare una comunicazione pubblicitaria a quel determinato utente in dicembre per annunciare i saldi invernali. Nel secondo caso, invece, gli annunci pubblicitari vengono selezionati in base alle categorie di interesse associate agli utenti in seguito ai video che hanno guardato su youtube e ai siti che hanno visitato all’interno della rete di contenuti di google. Gli utenti avranno inoltre a disposizione uno strumento che offre trasparenza per controllare le modalità secondo le quali ricevono gli annunci pubblicitari. Denominato 'gestione preferenze annunci', permetterà loro di visualizzare le categorie d’interesse cui sono stati associati, aggiungere e rimuovere alcune categorie, oppure effettuare l'opt-out completo dal sistema che fornisce gli annunci basati sui loro interessi. Sarà questo il primo passo verso i cartelloni pubblicitari intelligenti (o: umanizzati?) Di minortiy report?

Le “digital divas”, il nuovo target

La popolazione femminile ha superato quella maschile anche on-line. Altro che “fashion addicted”:le donne stanno diventando sempre più “digital addicted”, come dimostra una ricerca condotta su 6.000 intervistate da microsoft, mindshare e ogilvy. Il 16% delle donne intervistate ha dichiarato di avere un’elevata propensione ad utilizzare, comunicare ma soprattutto acquistare attraverso i dispositivi digitali. Sono loro le “digital divas”: donne che fanno acquisti su web almeno una volta al giorno (22%), condividono con amici informazioni su shopping e tendenze (86%), hanno in media 171 contatti tra indirizzi e-mail, social network e cellulare e alla domanda “di quale mezzo di informazione potreste liberarvi?” rispondono senza esitare la tv (58%). Della serie, toglietemi tutto ma non il mio mouse. Non riuscire a staccarsi dai dispositivi digitali neanche di notte e considerare la tecnologia come estensione della propria personalità completano il profilo di questa nuova generazione di donne high tech, che nell’85% considerano dei casi, l’e-mail come lo strumento di comunicazione e scambio di informazioni più importante. Dati interessanti per il futuro del marketing e della comunicazione: le aziende devono infatti considerare questo target emergente, per costruire nuovi messaggi capaci di attirare e coinvolgere queste donne estremamente “internet-attive”, attente e molto influenti all’interno del loro contesto sociale.