Il mercato degli eventi in Italia: un outlook sul 2009

Convegni , Incentive & Comunicazione, rivista specializzata nel mondo degli eventi e che, tra l’altro, ha inserito Semios tra le 19 case history di successo del 2008, ha pubblicato recentemente una ricerca sull’andamento del mercato degli eventi in Italia nel primo trimestre ’09. Lo studio, promosso e realizzato con il patrocinio di Unicom, presenta le strategie delle aziende per gli investimenti in eventi.
Dalle interviste effettuate su un campione di 200 manager d’azienda e 160 agenzie di eventi
emerge con chiarezza una frenata degli investimenti in attività below the line, dopo la corsa degli ultimi anni, dovuta alla crisi economica globale.

L’evento però resta una leva di marketing sempre più strategica, se pensata in modo integrato e non come iniziativa spot, per tutti di indubbia efficacia.
Per questo anche l’intervento sui costi è mirato a non annullare la comunicazione: meno eventi, ma più “raggruppati”, multifunzionali, multitarget, logisticamente contenuti. Più spazio dunque a diversi piccoli eventi nel corso dell’anno in una logica tattica, dettata dall’indecisione del mercato e dai budget contenuti.

Tra le altre macro tendenze emerse dall’indagine sulle aziende: la sempre maggiore partecipazione dei vertici aziendali nelle decisioni in merito agli eventi (a dimostrazione dell’importanza di questo strumento nelle strategie dell’impresa); la crescita, in termini di budget dedicato, dei piccoli investitori, a fronte di una diminuzione dei medio-grandi, per effetto della congiuntura economica; la scelta da parte delle aziende di organizzare eventi all’insegna della sobrietà, in linea con le limitate risorse a disposizione e posticipando la programmazione nel corso dell’anno.
In merito alle agenzie, nel periodo considerato registrano un calo dovuto alla tendenza delle aziende di ricorrere sempre meno alle consulenze esterne per risparmiare. Talvolta però questa diminuzione non è dovuta ad un minore numero di eventi organizzati ma bensì ai budget per evento sempre più ridotti oppure al fatto che nei primi mesi di quest’anno le aziende, per prudenza, hanno posticipato la programmazione. Nonostante questi trend, il 19.5% delle agenzie dichiara una crescita del business, in media del 23%.

Per quanto riguarda la tipologia degli eventi in programma, il primo posto spetta ai meeting interni (in crescita di una posizione rispetto all’anno precedente), voluti dalla direzione e organizzati, in genere, internamente. Scendono le convention, che le aziende tendono a concentrare ad una all’anno con molti partecipanti, impegnati anche per giorni in una sorta di multievento-multitarget, con diversi “eventi nell’evento”, per ottimizzare la spesa e ottenere risultati migliori in termini di trasmissione del messaggio.

Al secondo posto nella classifica degli eventi più programmati, gli “eventi speciali” intesi sia come eventi interni sia come momenti in cui l’azienda “scende in strada” per comunicare con i propri consumatori. In questo caso non si punta al coinvolgimento di grandi gruppi, ma piuttosto alla realizzazione di eventi di dimensioni ridotte, nei quali il partecipante non rimane distaccato ma ha la possibilità di vivere un’esperienza di qualità, più diretta e personalizzata.
Crescono i lanci di prodotto, spesso in concomitanza con altri eventi quali fiere o convention, nell’intento di colpire in un unico momento tutti i target, dalla forza vendita al consumatore finale. Un discorso a parte meritano i viaggi incentive,che registrano un calo considerevole (ultimo posto tra le tipologie di eventi in programma per il 2009) in quanto da un lato le aziende ragionano più a breve termine e dall’altro li concepiscono realmente come premi da centellinare.

Dal punto di vista delle agenzie, cresce il marketing esperienziale e rimangono forti gli eventi speciali (62.5%), intesi soprattutto come quelle occasioni in cui l’azienda, il brand,si avvicina al target in piazza, nei locali pubblici, nei punti vendita per stabilire un contatto diretto: roadshow itineranti, feste e serate a tema, mostre, promozioni sul punto vendita, manifestazioni di piazza, sono utilizzati più volte nel corso dell’anno (per il 40% più di quattro).

Nell’ambito delle location emergono nuove tendenze, soprattutto negli eventi speciali dove al primo posto ci sono i locali pubblici (52%) e per i lanci di prodotto si segnalano i temporary shop (12%), con una percentuale ancora minoritaria ma in grande crescita negli ultimi mesi.
In un contesto generale in cui sembra dominare la filosofia “pochi eventi, ma buoni” i partner ideali sono le agenzie che – oltre ad un’impeccabile realizzazione e gestione operativa – offrono un servizio globale all’azienda: non solo un’idea creativa originale ma un vero e proprio supporto in chiave consulenziale, progettando l’evento in modo strategico e secondo logiche tattiche pensate ad hoc per ogni cliente, in modo da garantire il massimo dei risultati.
Ad ottobre l’appuntamento con la nuova release della ricerca per capire l’andamento degli eventi previsto per il secondo semestre del 2009.

2017-12-20T17:11:51+00:00ottobre, 2009|Comunicazione e marketing, Ricerche di mercato|