Il marketing delle Università

Tornati dalle vacanze colpisce il numero elevato di pubblicità di università e corsi di laurea, che invade cartelloni, web, radio e anche tv. Come mai gli atenei negli ultimi anni sono scesi sul campo competitivo con advertising e comunicazioni a volte anche molto aggressive?

Con la riforma universitaria sull’autonomia del 1999, gli atenei italiani sono diventati delle vere e proprie aziende, il cui scopo non è solo quello di istruire ed educare ma anche fare profitto. E così anche le università italiane sono ricorse alle armi del marketing: offerta di corsi innovativi e di nicchia, campagne di comunicazione e pubblicitarie, radio, TV, giochi, eventi con l’unico obiettivo di farsi conoscere e rendersi più attraenti di altre agli occhi degli studenti. In particolare sembra che si siano date da fare soprattutto le strutture più piccole che lottano ogni anno per la sopravvivenza, a differenza delle grandi che non hanno necessità di farsi conoscere, anzi hanno il problema opposto di dover ”scremare “ aspiranti studenti con test d’ingresso.

L’ Aicun (Associazione Italiana Comunicatori universitari) in collaborazione con la Facoltà di Scienze della Comunicazione di Roma e con il patrocinio del CRUI (Conferenza dei Rettori delle Università Italiane) da anni monitora le attività di comunicazione delle università Italiane. L’ultima ricerca (che si riferisce all’anno 2008) ha coinvolto 52 Atenei italiani con l’obiettivo di rilevare le strategie di comunicazione attivate, attraverso un questionario a risposte multiple. In evidenza alcuni risultati che testimoniano come sia cambiato l’approccio delle università al “mercato” degli studenti e quali possibili prospettive per le imprese che operano in campo marketing.

Il 64% delle università dichiara di aver istituito formalmente una struttura per il coordinamento delle attività di comunicazione; tra queste solo il 14% fissa in una data precedente al 2000 l’anno di istituzione, tutte le restanti sono successive, segno che il mondo degli atenei è in continua evoluzione e si sta adeguando velocemente alle logiche di mercato. Le funzioni di questa struttura sono soprattutto di comunicare con l’esterno (12%), tenere le relazioni con i media (11%), fare pubblicità (11%), comunicare sul web (10%), realizzare materiali informativi (10%), organizzare eventi (ormai quasi tutte hanno i cosiddetti open-day di orientamento dedicate alle future matricole), e così via. Come si può immaginare il principale target di riferimento dell’attività di comunicazione delle università sono proprio gli studenti delle scuole secondarie di secondo grado (90%): ogni anno infatti più di due ragazzi su tre tra quelli che escono dalle scuole superiori decidono di proseguire gli studi, costituendo così un mercato di “potenziali clienti” di oltre 300.000 giovani. Seguono i mass media (73%), il mondo economico-imprenditoriale (48%), la comunità locale, i docenti delle scuole superiori e le famiglie.

Si tratta dunque di una comunicazione sbilanciata verso l’esterno e orientata principalmente alla conquista. In effetti i principali obiettivi della comunicazione dichiarati sono l’informazione (73%) e l’incremento delle immatricolazioni (23%), mentre solo il 2% si prefigge di ridurre gli abbandoni.

Nonostante tutti gli sforzi però in pochi realizzano successivamente una valutazione ex post dell’efficacia e dei risultati degli investimenti in comunicazione sostenuti: ben il 50% degli atenei intervistati dichiara infatti di non svolgere ricerche sulla percezione dell’immagine istituzionale, e di non avere perciò un chiaro “punto di partenza” per impostare una campagna promozionale.

Con la crisi delle iscrizioni degli ultimi e i successivi tagli ai budget, sono cambiati poco i mezzi di comunicazione preferiti (ritenuti più efficaci): rimane al primo posto la stampa (soprattutto quotidiani locali e poi nazionali), seguita dagli eventi e da internet. I servizi “più acquistati” sono proprio la grafica e la stampa, la creatività pubblicitaria, la realizzazione di materiale multimediale e servii sul web, l’organizzazione di eventi. Da non sottovalutare infine il fenomeno delle TV e delle radio degli private degli atenei: il 9% degli intervistati dichiara di avere un canale TV “interno”, mentre ben il 23% ha attivata una radio.

2017-12-18T16:08:51+00:00agosto, 2010|Comunicazione e marketing|