L’economia del gratis

In principio fu Gillette, che lanciò un nuovo tipo di approccio al consumatore: regalare un prodotto per lanciarlo o indurre ad un acquisto successivo. Nel 1903 decise di regalare milioni di rasoi alle banche che a loro volta le omaggiarono ai loro nuovi correntisti; l’operazione si rivelò un successo e oggi Gillette produce il 70% delle lamette vendute nel mondo.

La tecnica di distribuire un prodotto gratuitamente, magari accoppiato ad un altro, per creare una domanda che, opportunamente stimolata, comincerà a crescere, è più che mai attuale. Sembra infatti che l’economia stia virando verso il gratuito e questo soprattutto a causa (o grazie) alla diffusione di Internet come canale di acquisto: un luogo cioè dove gli spazi sono illimitati, i clienti infiniti, le possibilità di incontro tra domanda e offerta numerosissime, i costi di gestione bassi. Del resto, le leggi basilari dell’economia asseriscono che in un mercato competitivo i prezzi possono scendere fino al costo di produzione… e non è mai esistito un mercato più competitivo del web. È la cosiddetta “freeconomics”. Ma anche in un modello economico dove prevale la logica del “free”, ogni cosa ha il suo costo, o meglio, qualcuno, alla fine, ne trarrà vantaggio. E quel “qualcuno” non sempre corrisponde ai consumatori finali.

Per destreggiarsi nel labirinto del “free”, si possono individuare diverse declinazioni del semplice concetto di “gratis”: i pagamenti incrociati, ad esempio, prevedono che a fronte di un regalo avvenga un pagamento per qualcos’altro. Le compagnie telefoniche sfruttano questa tecnica ormai da tempo: regalano all’utente un telefono cellulare di ultima generazione a fronte di un abbonamento con condizioni particolarmente vantaggiose. Anche il fenomeno del “Freemium” è strettamente legato a questa tendenza: per freemium si intende la possibilità di prendere qualcosa gratuitamente grazie a coloro che invece la pagano per intero. Ad esempio, tutti possono usufruire di Google Earth, perché c’è qualcuno che paga il servizio “Plus” con immagini in alta definizione e servizi aggiuntivi.

Esiste poi la modalità “assaggio”: in questo caso le aziende partono dal presupposto di offrire qualcosa gratuitamente sapendo di essere ripagate prima o poi dall’acquisto di qualcos’altro da parte del medesimo utente. Questo è il caso di diversi artisti, prodotti editoriali o software che decidono di mettere in rete la loro opera “free download”. Il guadagno? Offerte libere, ri-acquisto dell’opera “fisica” in store, gadget, vendita di altri servizi, di solito più corposi e remunerativi, ad essa collegati.

Poi c’è il “volontariato online”, prodotti di libera fruizione per gli utenti web creati a costo zero ma contando solo sull’altruismo, la curiosità, la passione della gente: Wikipedia ne è l’esempio più eclatante.

Infine, in questa classifica delle modalità di economia del gratis presenti nel mercato, il caso forse più “tradizionale” è sempre la presenza degli sponsor (o della pubblicità). In questo caso gli utenti possono godere di un bene o servizio gratuitamente perché a pagare sarà un soggetto terzo: lo sponsor, appunto, oppure l’azienda inserzionista. Con quest’ultimo modello si spiega ad esempio la nascita e il proliferare di quotidiani free-press: giornali distribuiti gratuitamente, per i quali l’editore si ripaga i costi grazie alla raccolta pubblicitaria.

Chris Anderson, teorico della freeconomics, ha evidenziato due fattori principali caratterizzanti questo innovativo sistema economico: innanzitutto la “paternità” del web, come luogo di scambio in cui gli attori non sono più solo due – venditore e compratore – ma tre, di cui solo uno sborsa il denaro: chi fa pubblicità o comunicazione attraverso questi mezzi. In secondo luogo “le nuove risorse scarse”: l’attenzione e la reputazione, due risorse che possono essere monetizzate attraverso la pubblicità o i programmi “premium”. È per questo che pur di aggregare attenzione e reputazione si tenderà ad offrire sempre più con facilità prodotti gratis. Siamo agli albori di una new “new economy”?

2017-12-18T15:47:54+00:00maggio, 2010|Comunicazione e marketing|