Guerrilla Marketing (2a parte): oggi

Riprendendo quanto detto nell’articolo sulle origini del Guerrilla Marketing, oggi vengono riunite sotto questa etichetta un insieme non ben definito di strategie unconventional: in generale vi rientrano tutte le campagne di marketing veloci e mirate, realizzate con mezzi insoliti e senza farsi riconoscere (almeno inizialmente).

Ma generare una campagna marketing mordi e fuggi non è opera di poco conto, non tutti possono ricorrervi e l’insuccesso può nascondersi dietro l’angolo.

Innanzitutto è importante che ci sia un’idea originale, geniale: prodotti di rottura o con carattere sono quelli che si prestano maggiormente, ma con una buona dose di creatività una campagna di GM può partire non dal prodotto, ma da un elemento secondario. L’idea dev’essere capace di incuriosire e colpire, quindi va bene anche se legata ad un dettaglio, perché sia forte.

Nella parte operativa della campagna di GM, fondamentale è la fase teaser, che stimola senza svelare, allude ma non comunica direttamente, si fa ricordare per qualcosa di inusuale e non per il prodotto o la marca.

Se l’idea è originale e il teaser efficace, ciò che si ottiene è un effetto virale, che si può supportare con attività mirate e dirette dall’azienda, di stimolo alla diffusione della notizia. Per questa fase i mezzi possono essere molteplici, perché, ancora, non dichiarino esplicitamente la committenza: via e-mail, sui forum, nelle community, cartelloni e stampa, soprattutto con comunicati e redazionali.

Solo a questo punto è lecito scoprire le carte e mostrare il significato della prima fase della campagna. Se oltre all’abilità di comunicazione, dietro c’è un prodotto/servizio che vale, allora l’effetto virale continua, ma ora da parte di persone che a riconoscono interesse per il prodotto o la marca stessi oltre che per lo stimolo iniziale.

La creatività è alla base di tutto il processo: in generale più una strategia è scioccante e più avrà probabilità di successo perché riuscirà ad essere notata e ricordata. Attenzione però a non esagerare. Tra stupire e indignare la distanza è poca: lo dimostrano le numerose campagne di GM giudicate “di cattivo gusto” con effetti, talvolta, controproducenti.

Una pubblicità che recentemente ha fatto scalpore è quella di una nota casa d’abbigliamento che ha sfruttato, senza permesso, l’immagine del presidente statunitense Obama che indossa una loro giacca con la Muraglia cinese sullo sfondo. L’argomento e l’intervento della Casa Bianca a bloccare l’adv hanno provocato innumerevoli commenti e giudizi: sebbene la campagna sia un chiaro caso di illecito abuso della comunicazione, molti hanno innalzato l’operazione a esempio di genialità e lodato l’azienda e l’iniziativa. La riuscita, a livello di copertura mediatica, è stata subito evidente.

Ma è vero che “Ogni Paese è Paese”… Se l’immagine del presidente Obama è risultata vincente, altra solfa ottenne una campagna pubblicitaria italiana (2004) in cui una ditta di condizionatori d’aria aveva scelto i sosia di noti politici per pubblicizzare i propri prodotti: i cittadini non hanno apprezzato, sfiniti, secondo i sondaggi, dai troppi cartelloni politici delle campagne elettorali appena trascorse e colpiti quindi dall'”effetto assuefazione”…

   

2017-12-18T15:17:13+00:00giugno, 2010|Comunicazione e marketing|