Guerrilla Marketing (1a parte): le origini e i precursori

Come molti sanno, il termine è stato coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, con il libro “Guerrilla Marketing”, diventato presto la “bibbia” della comunicazione non tradizionale. Ma le sue origini sono precedenti: come in molte altre categorie del marketing, “guerrilla” è un’etichetta applicata a posteriori ad una tecnica che è sempre stata usata, più o meno consapevolmente, nell’advertising. Scioccare e stupire per far parlare di sé o del proprio prodotto era una tecnica ampiamente diffusa anche prima che coniassero un neologismo per definirlo.

In America, il primo caso veramente eclatante di Guerrilla Marketing si fa risalire a The Blair Witch Project – Il mistero della strega di Blair, un horror costato 500.000 dollari che fruttò quasi 250 milioni di dollari ai botteghini, grazie anche alla forte promozione attraverso mezzi alternativi e provocazioni, spesso tenendo nascosto il vero scopo promozionale del messaggio. Infatti uno degli obiettivi principali del Guerrilla Marketing è spendere poco e ottenere molto, sfruttando mezzi economici e tanta fantasia per riuscire ad avere molta visibilità sui media senza pagare ma suscitando curiosità o scalpore tanto da finire sui giornali come notizia.

In Italia si comincia a parlare di azioni di Guerrilla Marketing nei primi anni Duemila, sulle ceneri di un movimento artistico e di denuncia contro i media, che agiva sotto lo pseudonimo collettivo Luther Blissett. Dal 1995, data di nascita a Bologna di questo progetto, si diffondono ragionevolmente, anche attraverso un uso massiccio della rete, costituendo il primo esempio in Italia di divulgazione così spinta delle proprie idee e opere in internet.

Ma le finalità del Luther Blissett Project erano soprattutto di scandalizzare e provocare l’opinione pubblica “destabilizzando il senso comune” e facendosi beffe dei mass media e di alcune grandi aziende. Ne fu un esempio la beffa alla casa editrice Mondadori nel 1996, interessata a sfruttare commercialmente il fenomeno mediatico, che ricevette alcuni testi alla rinfusa tratti da internet e conditi di banalità sociologiche, credendoci.

Le attività del Luther Blissett Project si rifacevano dunque più agli scherzi finalizzati a prendere in giro il sistema e le istituzioni troppo rigide e la facilità con cui si può far credere qualcosa alla gente. Anni prima l’Italia si era scandalizzata per il caso delle false “teste di Modigliani”, che mise in ridicolo l’intera critica accademica.

Da questo filone scaturirono diverse tendenze. Da una parte prese vita una corrente artistica volta a metterci in guardia dai rischi di una società eccessivamente “mediatizzata”. Eredi delle ideologie di LB sono quei gruppi di giovani che intraprendono, senza fine di lucro se non la notorietà, azioni di pranking (o “jokes”, “hoax”…) realizzati per ingannare l’audience, sovvertire l’ordine precostituito.

Diverso invece come la filosofia venne trasformata in “tecnica di marketing” e inglobata dal sistema economico-produttivo quando Jay Conrad Levinson s’inventa il termine Guerrilla Marketing: subito le implicazioni commerciali snaturano le finalità originali, mirando, anzi, il più delle volte all’opposto di quello da cui le sue avanguardie volevano salvarci, dalla critica sociale.

2017-12-18T15:23:53+00:00giugno, 2010|Comunicazione e marketing|