R: Ovviamente è importante capire se gli obiettivi a lungo termine sono di internazionalizzare il business o limitati al mercato francese, anche alla luce di una previsione precisa del budget che si vorrebbe investire, e se la scelta è stata dettata solo dall’esistenza di un potenziale partner o se effettivamente strategicamente valida in una logica globale.
Se si sceglie di andare verso il mercato francese, sarà fondamentale analizzalo in maniera sistematica, attraverso un metodo rigoroso, al fine di sviluppare azioni strategiche e operative di ingresso. Nell’elaborare questo quadro complessivo del mercato francese, gli obiettivi da perseguire sono:

• analizzare le dinamiche riguardanti il sistema distributivo e le logiche di scelta e di acquisto dei prodotti, realizzando una mappatura del settore e dell’evoluzione del mercato
• valutare analogie e differenze con la realtà italiana
• indagare dimensioni e trend nei principali segmenti, individuando le quote, o perlomeno il posizionamento, dei principali competitori
• individuare e valutare il potenziale commerciale dei vostri prodotti sui diversi segmenti di clienti, canali e influenzatori, al fine di misurare il potenziale di business e le eventuali aree di intervento
• elaborare un piano strategico e operativo di ingresso nel mercato francese, con analisi di rischi e benefici derivanti dall’analisi realizzata.

Per raccogliere queste informazioni gli strumenti messi a disposizione dal marketing sono principalmente le ricerche di mercato, sia di tipo “desk” (raccolta dati e informazioni disponibili, gratuitamente o a pagamento, dalle principali fonti pubbliche e private) sia ad hoc (ricerche qualitative e quantitative) con interviste ad operatori del settore (rivenditori, professionisti, clienti…).

Questi i primi passi da compiere. Le informazioni raccolte devono essere progressivamente elaborate in un’ottica di pianificazione di business, valutando le minacce e le opportunità che offrono, e analizzando in modo imparziale i punti forti e deboli dei vostri prodotti e del vostro business, rispetto al mercato e alla concorrenza. Per approfondimenti su questa seconda fase, suggeriamo di leggere “Il fil-rouge del piano di marketing” in area Educational.

Se invece si intende perseguire obiettivi di internazionalizzazione, il discorso è molto più complesso e bisogna valutare attentamente i diversi Paesi potenzialmente attrattivi, sia singolarmente sia complessivamente. Rimandiamo quindi alla lettura nell’area Educational di “Piani di Internazionalizzazione”.

R: La scelta tra interviste individuali e focus group dipende dal contesto e dall’oggetto di studio che si vuole indagare. Nel colloquio di gruppo il “problema” di ricerca viene studiato e analizzato tenendo conto delle dinamiche interpersonali, ossia esplorando le reazioni del singolo inserito in un contesto sociale opportunamente studiato. Il gruppo viene inteso come un aggregato autonomo, un nucleo sociale con le sue regole e leggi, con cui entrare in contatto e da saper gestire: è qualcosa di diverso dalla semplice somma delle singole parti. Il focus group consente verifiche dirette e un immediato confronto su un campione di più persone. Perché sia significativo un gruppo deve essere composto da un minimo di 8 a un massimo di 12 partecipanti, a seconda dei casi. Diversamente dall’intervista in profondità, il focus group permette di innescare delle dinamiche di gruppo, quindi delle interazioni, che consentono una caduta delle resistenze dei partecipanti, uno stimolo e un rafforzo reciproco, un maggior confronto e di conseguenza una migliore comprensione di problematiche, aspettative e reali opinioni relativamente all’oggetto di discussione. Inoltre quando si lavora in sessioni “creative” il gruppo permette ragionamenti a catena e stimoli reciproci in un’evoluzione della risposta e quindi dei risultati delle ricerca. È anche possibile “giocare” con il gruppo, creando opportunamente sottogruppi, forzando i “ruoli” dei partecipanti… Invece l’intervista individuale è consigliabile quando il target è troppo eterogeneo oppure se l’argomento d’indagine è delicato o tocca argomenti e convinzioni personali. Il colloquio face-to-face permette una sorta di confidenzialità ed elimina le eventuali conflittualità che potrebbero emergere in gruppo, motivate da convinzioni, criticità e pregiudizi: tali opinioni, nell’ambito di una discussione di gruppo, potrebbero veicolare freni, atteggiamenti rigidi e “faziosi” che rischierebbero di invalidare il raggiungimento degli obiettivi. Inoltre l’intervista individuale permette una raccolta di informazioni più approfondita e dettagliata sul singolo intervistato, utile a successivi approfondimenti in chiave sia quantitativa che qualitativa. Il nostro consiglio è quindi quello di valutare attentamente a priori gli obbiettivi della ricerca per effettuare un corretto campionamento degli intervistati e una scelta motivata del metodo da utilizzare.

R: Con Below The Line si identificano quelle attività di marketing atte a conseguire una visibilità trasversale, e quindi quelle non veicolate attraverso i media tradizionali (TV, radio, stampa, affissioni) ma attraverso operazioni quali le sponsorizzazioni, le iniziative di PR, gli eventi, il direct marketing, ecc… Non è detto che i soli mezzi Above The Line, per quanto la campagna possa essere ben pianificata e realizzata, siano sufficienti al successo di un’iniziativa di marketing. Sempre più sovente le aziende optano per affiancare operazioni Below The Line alle campagne media, per integrare e amplificare l’Above The Line, in una logica di sinergia e continuità, compensando l’andamento discontinuo dell’on-air e facendone da “cassa di risonanza”. In particolare quando il target che si vuole raggiungere è ben definito, il Below The Line può risultare una scelta più efficace. Infatti, mentre nell’ATL non è possibile selezionare il target, con le attività BTL è possibile rivolgersi ai segmenti che più interessano, in modo mirato, e, all’aumentare del grado di segmentazione, personalizzare sempre più il messaggio, fino ad ottenere una vera comunicazione e interazione personale nel caso ad esempio degli eventi e delle situazioni esclusive create ad hoc: il coinvolgimento diretto, la partecipazione attiva da parte del target contribuiscono in modo fondamentale al successo di un’operazione di marketing BTL, aumentando la probabilità di una reazione-azione (immediata o a lungo termine) da parte del consumatore o prospect, sia informativa (generando passaparola spontaneo o innescando interesse e “permesso” a nuovi contatti) sia d’acquisto, facendo leva sulla parte emotiva e non razionale del consumatore. Inoltre, in una logica di fidelizzazione, si deve tener conto che i legami che si vengono a creare con un’attività di coinvolgimento e relazione sono più forti e duraturi rispetto alla mera comunicazione unidirezionale. E si può anche prevedere di organizzare l’iniziativa in modo da registrare nominativi e dati personali dei prospect per una successiva attività di contatto diretta one-to-one, la creazione di una community, la realizzazione di campagne di informazione attraverso i nuovi canali di comunicazione… Infine non è da sottovalutare l’aspetto economico della scelta: solitamente le iniziative BTL sono attività ad alto impatto sul target realizzabili con budget non comparabili con i costi dell’ATL, con evidenza sul rapporto costi/benefici. Ovviamente per ottenere tutto questo è necessario pianificare opportunamente le attività BTL, in sinergia con l’ATL e con chiari in mente obiettivi e segmenti di target che si vogliono raggiungere, per poi studiare operazioni efficaci e coerenti che creino quell’emozione del coinvolgimento personale e diretto che l’ATL non può dare.

R: È corretto preoccuparsi di pianificare al meglio la comunicazione in fase di lancio per non bruciarsi opportunità o essere obbligati a fare “passi indietro”: le strategie di comunicazione dovranno essere ottimizzate al meglio e ben mirate onde evitare di disperdere risorse economiche e di raggiungere inutilmente persone fuori-target. Penso si possa evidenziare, nel suo caso, alcuni vincoli da tenere in considerazione per una corretta comunicazione:

• l’ambito molto localizzato (si dovranno utilizzare strumenti a carattere locale e focalizzarsi sul target di prospect dell’area di interesse e dintorni).
• il target altamente profilato (si dovrà studiare un progetto di coinvolgimento diretto e puntuale del target di riferimento con attività relazionali, di marketing diretto e il coinvolgimento in eventi).
• i vincoli legali riguardo la comunicazione in ambito medico

Per soddisfare queste esigenze bisogna innanzitutto pianificare attentamente le attività distinguendo le azioni in fase di apertura dalla comunicazione a sostegno successivo dell’attività, e individuando sia mezzi di comunicazione efficaci, sia alcune azioni di marketing relazionale per attività dirette e mirate su porzioni di target profilate con cura. Pertanto suggeriamo:

• Piano di comunicazione integrata
• Piano di marketing relazionale
• Attività di direct marketing

Vediamone alcune fasi nel dettaglio:

Attività di segmentazione e profilatura del target: Il target di riferimento deve essere “ritagliato” e “raccolto” in situazioni eterogenee, secondo logiche socio-demo-economiche, professionali e relative agli stili di vita e ai principali interessi, al fine di costruire un percorso creativo e di comunicazione coerente e di integrazione alle affinità del target con i valori del business

Individuazione delle anagrafiche (acquisizione da banche dati per attività dirette e degli ambiti affini e potenziali partner per alcune attività di comunicazione

Pianificazione temporale e che tenga conto delle diverse fasi di sviluppo del progetto, per obiettivi di conquista o di fidelizzazione: Attività legate al lancio del business:

• Sviluppo logo e immagine coordinata
• Realizzazione concept pubblicitario
• Realizzazione del sito internet
• Supporti cartacei (brochure, flyer, materiale informativo del centro)
• Campagna teaser (tabellari, publiredazionali, radio, bannering…)
• Studio di una comunicazione adeguata in studio: gli ambienti e il confort complessivo dello studio favoriscono il coinvolgimento del paziente quale influenzatore di soggetti terzi
• Realizzazione di un evento in occasione dell’apertura per creare un’esperienza di piacere, di condivisione e interazione, in una location attrattiva, esclusiva, originale e coinvolgente e dalla frequentazione abituale del target.
• la comunicazione in questa fase presupporrà l’attivazione di un network di influenzatori e di partner (e un eventuale testimonial…) e un mailing di inviti previa l’acquisizione delle anagrafiche e creazione database prospect

Piano di gestione e mantenimento della comunicazione nel tempo:

• Campagna pubblicitaria di sostegno (di comunicazione territoriale, tabellari e publiredazionali)
• Attività di ufficio stampa
• Internet marketing (emailing, newsletter…)
• Pianificazione di piccoli eventi periodici nel centro per consolidare le relazioni create e per attivare nuove occasioni di incontro con il target
• Gestione e manutenzione del database relazionale
• Creazione di comunicazioni online mirate sul target (ottimizzazione del rapporto costi/benefici/tipologia di target)

Pianificazione degli investimenti economici e della gestione dei risultati