Diverse declinazioni del concetto “temporary store”

Nella sola città di Milano il 2008 ha portato alla chiusura di ben 1200 esercizi commerciali; in compenso però si è registrato un vero boom di quelli temporanei: nel solo capoluogo lombardo se ne contano una trentina. Il fenomeno è talmente in crescita che è nata anche un’associazione dedicata, l’assotemporary, il cui claim riassume in modo molto efficace l’obiettivo dei temporary store: “valorizzare il tempo attraverso lo spazio e lo spazio attraverso il tempo”
Questi “negozi dai giorni contati” spesso vengono allestiti in occasione del lancio di nuovi prodotti, in modo da ottenere visibilità immediata e avvicinare il consumatore in un contesto diverso dal solito, oltre che testare il mercato. Piccoli spazi di qualche metro quadrato o grandi e spettacolari superfici, gli obiettivi sono sempre gli stessi: creare domanda, promuovere un nuovo prodotto, accrescere la brand awareness, comunicare in modo alternativo, possibilmente sorprendendo stampa e pubblico.
Un ts di successo deve offrire servizi “esclusivi” ai suoi visitatori (visite gratuite di igiene dentale nel caso di colgate, personal shopper a disposizione per i clienti di uc of benetton…), un fitto calendario eventi fuori dal comune (presentazioni in anteprima assoluta, presenza di un testimonial famoso…) e magari permettere di trovare prodotti non sempre presenti nei negozi tradizionali.

E il settore dei servizi non vuole essere da meno: a milano si è visto per qualche tempo un gabetti temporary store, che offriva servizi di consulenza su varie tematiche legate al mondo della casa.
Al limite della definizione di temporary store sono alcune forme alternative di store promotion o eventi promozionali: nike ad esempio ha trasformato il teatro belli a Roma in un eccezionale store temporaneo in occasione dello start-up delle olimpiadi di Pechino; lo stilista Mauro Gasperi ne ha creato uno dedicato ai saldi (che già per loro natura sono “temporary”…). Un’operazione simile è stata condotta on-line da mandarina duck che ha realizzato sul suo sito uno shop con offerte temporanee su modelli acquistabili solo su web. Chi non ha budget sufficiente, come la brasiliana Oceanic (azienda del settore della cosmesi) ha optato invece per dei negozi temporanei sì, ma viaggianti: Fiat Doblò equipaggiati che letteralmente raggiungono il target in università, parchi, spiagge. Ben diverso l’investimento di Puma che ha deciso di portare in giro per il mondo non solo uno store, ma quasi una filiale dell’azienda: 24 container, che diventano all’occorrenza un gigantesco monomarca di tre piani con un bar, due terrazze e gli uffici. Il caso più estremo è il temporary che Prada ha creato a pochi km da Marfa, periferia di Valentine, nel pieno del nulla texano. Completamente decontestualizzata, Prada Marfa è una boutique del tutto uguale a quelle che siamo soliti vedere nelle vie centrali delle capitali europee. Ma l’estremismo non si ferma alla semplice decontestualizzazione : di fatto si tratta di un’installazione più che di uno store, dato che..non ha le porte di ingresso!

2017-12-20T17:47:57+00:00luglio, 2009|Comunicazione e marketing|