Catene odontoiatriche e low-cost sono davvero sinonimi?

La comunicazione mediatica portata avanti dalle catene odontoiatriche e dalle strutture organizzate si è da sempre voluta posizionare come risposta per il paziente alle esigenze economiche, facendo leva sulla crisi – che tocca tutti – e rivolgendosi a nuove fasce di popolazione che prima non andavano dal dentista. Ma è veramente così? Quanti in realtà vanno nelle catene?

La nascita e la diffusione di strutture organizzate in forma imprenditoriale con una forte capacità di comunicazione contribuisce alla sensibilizzazione della popolazione alla cura orale e al contempo abitua il cittadino all’esistenza di nuove tipologie di strutture nelle quali recarsi per le proprie cure.

Da una recente ricerca Key-Stone risultano raddoppiate in un anno le insegne commerciali (circa 28 insegne, 300 strutture, quasi 600mila pazienti): non tutte “low cost” ma in media molto più convenienti per prestazioni base quali pulizia dei denti, otturazioni e devitalizzazioni mentre per i lavori più complessi i prezzi si avvicinano a quelli degli studi privati.

Si possono distinguere due tipi di modello di business: Il modello «convenience» caratterizzato da campagne di comunicazione con un forte impatto visivo e comunicativo e che fa leva sulla facilità di accesso e flessibilità offerta per i «pazienti» e il modello «low cost» il cui ruolo predominante è quello delle politiche di pricing nel modello di business con forte pubblicizzazione che ne condiziona la percezione. Cambiano quindi le dinamiche di relazione verso la negoziazione, la ricerca di servizi accessori (tecnologia e avanguardia,dilazione nei pagamenti,web,ecc ..) e verso il confronto comparativo.

L’accessibilità oggettiva (presente in entrambi i modelli), con locali tipicamente commerciali spesso a piano strada, facilita l’ingresso “senza impegno” di quei pazienti che, sempre più numerosi,tendono ormai a confrontare piani di cura e preventivi diversi.

Infatti si delineano due tipologie di pazienti, quello “storico” che va dal «dentista di famiglia» con cui ha stabilito una relazione e si fida del giudizio del medico e i “cruiser” – pazienti non fidelizzati – che vanno di volta in volta dove sembra loro meglio, chiedono molti preventivi, confrontano e credono di avere competenza per discernere, anche grazie alle sempre maggiori info a disposizione.

Volendo quantificare il fenomeno, attualmente copre circa il 3% del totale assistiti italiani – e rappresenta complessivamente il 5% del business. Quindi in realtà il fenomeno è contenuto, è più il rumore mediatico che se ne fa intorno a farlo sembrare un grosso problema. Ma se non è grosso in termini quantitativi lo è in senso qualitativo, influenzando l’opinione pubblica, creando confusione, screditando i professionisti e la categoria in genere.

2017-12-07T16:35:50+00:00dicembre, 2013|Ricerche di mercato|